Νέοι τρόποι μάρκετινγκ και επικοινωνίας στις ασφαλιστικές (μέρος δ)
Για τους νέους τρόπους μάρκετινγκ και επικοινωνίας μίλησε στο IW ο κ. Γιάννης Σηφάκης, Προϊστάμενος της Διεύθυνσης Bancassurance, Marketing, Διαφήμισης & Λοιπών Συνεργασιών της Εθνικής Ασφαλιστικής
Ρεπορτάζ: Έλενα Ερμείδου
Κινείται πελατοκεντρικά και επιδιώκει τόσο την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών όσο και τη δημιουργία μιας μακροχρόνιας σχέσης μαζί τους. Για να προβάλλει τα προϊόντα της, η Εθνική Ασφαλιστική, η μεγαλύτερη ασφαλιστική στην Ελλάδα, πραγματοποιεί ενέργειες above the line, επιλέγοντας κάθε φορά το ιδανικό μείγμα τηλεόρασης, ραδιοφώνου, έντυπων μέσων, κινηματογράφου και outdoor, αλλά και ενέργειες προώθησης below the line.
Προτεραιότητα βαρύνουσας σημασίας για την ασφαλιστική είναι η διατήρηση του πελατολογίου της, για αυτό καθορίζει Καίριους Δείκτες Απόδοσης (KPIs) τόσο για το δίκτυο agency όσο και για το πρακτορειακό δίκτυο. Η Εθνική Ασφαλιστική πιστεύει στο digital marketing, είναι, άλλωστε, ένας από τους πρωταρχικούς της στόχους. Βασίζεται, παράλληλα, κατά κύριο λόγο, στο χτίσιμο μιας καλής σχέσης ανάμεσα στον ασφαλιστικό σύμβουλο και στον ασφαλιζόμενο. Έτσι, και τα οφέλη της ψηφιακής τεχνολογίας έρχονται να λειτουργήσουν συμπληρωματικά και ενισχυτικά στο έργο των δικτύων πωλήσεων.
–Ποιος είναι ο τομέας ευθυνών του διευθυντή μάρκετινγκ και επικοινωνίας;
Γ.Σ.: Το όραμά μας στην Εθνική Ασφαλιστική είναι να προσφέρουμε υπηρεσίες ποιότητας στους ασφαλισμένους που μας εμπιστεύονται. Η πελατοκεντρική μας φιλοσοφία έγκειται τόσο στη συνεχή επιδίωξη για την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών όσο και στη δημιουργία μιας μακροχρόνιας σχέσης μαζί τους, μιας σχέσης εμπιστοσύνης.
Κινούμενη προς αυτόν τον στόχο, η Διεύθυνση Bancassurance, Marketing, Διαφήμισης & Λοιπών Συνεργασιών της Εθνικής Ασφαλιστικής παρακολουθεί συνεχώς και καταγράφει τις τάσεις της αγοράς και εντοπίζει αγορές-στόχους μέσω της τμηματοποίησής της. Παράλληλα, αναλύει και αξιολογεί το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της Εθνικής Ασφαλιστικής, ενώ διαμορφώνει τη στρατηγική μάρκετινγκ και το μείγμα μάρκετινγκ που θα διασφαλίσουν τη διατήρηση και ενδυνάμωση της ηγετικής μας θέση στην ελληνική ασφαλιστική αγορά.
– Πώς οι εταιρείες δημιουργούν νέα προϊόντα και υπηρεσίες;
Γ.Σ.: Ακούγοντας προσεκτικά τις ανάγκες των πελατών μας και της αγοράς, σχεδιάζουμε και διαθέτουμε νέα, ολοκληρωμένα προϊόντα σε όλους τους κλάδους ασφάλισης, με βελτιωμένα χαρακτηριστικά, που δίνουν στους πελάτες μας δυνατότητα επιλογών σύμφωνα με τις προσωπικές τους ανάγκες.
Η έρευνα αγοράς είναι το πρώτο στάδιο στη δημιουργία κατάλληλων προϊόντων ή υπηρεσιών που θα διασφαλίζουν την ικανοποίηση των πελατών μας. Στη συνέχεια, την ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας αγοράς και της μελέτης των μεταβαλλόμενων αναγκών των πελατών ακολουθεί ο σχεδιασμός και η δημιουργία του νέου προϊόντος/υπηρεσίας σε συνεργασία πάντα με τον αρμόδιο κλάδο.
Παράλληλα, ακολουθούν focus groups με συνεργάτες ασφαλιστές, αξιοποιώντας έτσι την ανατροφοδότηση που μπορούν να προσφέρουν από την εμπειρία της άμεσης επαφής με τον πελάτη.
Το νέο προϊόν/υπηρεσία τροποποιείται, παίρνει την τελική του μορφή και λανσάρεται στην αγορά βάσει του ανάλογου μείγματος μάρκετινγκ, ώστε να διατεθεί από τα εκάστοτε δίκτυα διάθεσης των ασφαλιστικών μας προϊόντων (agency, brokers, direct κανάλι & bancassurance).
– Μέσω ποιων καναλιών γίνεται η επικοινωνία και γνωστοποίηση των προϊόντων; Ποια είναι τα επικρατέστερα κανάλια διανομής;
Γ.Σ.: Η προβολή και η προώθηση των προϊόντων της Εθνικής Ασφαλιστικής γίνεται τόσο με ενέργειες προώθησης above the line, επιλέγοντας κάθε φορά το ιδανικό μείγμα τηλεόρασης, ραδιοφώνου, έντυπων μέσων, κινηματογράφου και outdoor, όσο και με ενέργειες προώθησης below the line.
Η ιδιαιτερότητα ωστόσο του ασφαλιστικού προϊόντος προσδίδει σημαντικό ρόλο για την προώθησή του στα δίκτυα πωλήσεων, τα οποία διαθέτουν την κατάλληλη τεχνογνωσία και εκπαίδευση ώστε να αναλύσουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος σε βάθος και να λύσουν τους προβληματισμούς και τις απορίες των πελατών, διασφαλίζοντας έτσι τη σωστή ενημέρωσή τους.
Σήμερα, η Εθνική Ασφαλιστική επενδύει στην πανελλαδική κάλυψη με ένα εκτεταμένο δίκτυο πωλήσεων και στην αξιοποίηση του καναλιού διανομής bancassurance μέσω της ΕΤΕ για πανελλαδική παρουσία. Διαθέτει δυναμικά δίκτυα πωλήσεων, απαριθμώντας πάνω από 2.100 ασφαλιστικούς συμβούλους σε 158 γραφεία πωλήσεων σε όλη τη χώρα και 1.455 συνεργαζόμενα πρακτορεία και brokers, φροντίζοντας για τη συνεχή εκπαίδευσή τους.
– Με ποιες τεχνικές διατηρούν το πελατολόγιό τους;
Γ.Σ.: Όπως έχει ήδη επισημανθεί, στόχος μας στην Εθνική Ασφαλιστική είναι η κάλυψη των ασφαλιστικών αναγκών του πελάτη με σύγχρονα προϊόντα και υπηρεσίες καθώς και η άρτια εξυπηρέτησή του, ώστε να δημιουργηθεί μια άρρηκτη, μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης. Ως αποτέλεσμα, η διατήρηση του πελατολογίου μας αποτελεί προτεραιότητα βαρύνουσας σημασίας. Για τον λόγο αυτό, είναι για εμάς επιτακτικός ο καθορισμός Καίριων Δεικτών Απόδοσης (KPIs) τόσο για το δίκτυο agency όσος και για το πρακτορειακό δίκτυο, οι οποίοι συνδέονται με υλικά και άυλα rewards. Αναφορικά με το δίκτυο bancassurace, και σε αυτήν την περίπτωση, οι στόχοι cross selling και διατηρησιμότητας συνδέονται με κίνητρα, όπως, για παράδειγμα, ταξίδια, τα οποία ενισχύουν την προσπάθεια ανάπτυξης δυνατών και μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες μας.
– Πώς γίνεται ο έλεγχος, η σύγκριση του αποτελέσματος με τους στόχους;
Γ.Σ.: Η στοχοθεσία ξεκινά από τη διοίκηση, με τον καθορισμό των επιχειρηματικών στόχων για συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Έπειτα, ακολουθεί ο καθορισμός των στόχων μάρκετινγκ καθώς και των στόχων πωλήσεων ανά agency και ανά περιοχή. Με την οριστικοποίηση και το «κλείδωμα» των στόχων, καθορίζονται σαφή και μετρήσιμα KPIs, που παρακολουθούνται συστηματικά, για τη διασφάλιση του επιθυμητού αποτελέσματος.
– Πώς επηρεάζει τις λειτουργίες η νέα ψηφιακή τεχνολογία;
Γ.Σ.: Ένας από τους πρωταρχικούς, στρατηγικούς άξονες πάνω στους οποίους στηρίζει την ανάπτυξή της η Εθνική Ασφαλιστική είναι η επένδυση σε νέες τεχνολογίες. Η υιοθέτηση των τεχνολογικών εξελίξεων και των σύγχρονων τάσεων του digital marketing, ωστόσο, έχει πάντα ως μοναδικό στόχο την ενίσχυση της ικανοποίησης του πελάτη και τη βελτίωση της συνολικής εμπειρίας εξυπηρέτησης.
Παράλληλα, είναι σαφές πως η ασφάλιση βασίζεται κατά κύριο λόγο στο χτίσιμο μιας καλής σχέσης ανάμεσα στον ασφαλιστικό σύμβουλο και στον ασφαλιζόμενο. Έτσι, τα οφέλη της ψηφιακής τεχνολογία έρχονται να λειτουργήσουν συμπληρωματικά και ενισχυτικά στο έργο των δικτύων πωλήσεων και να υποστηρίξουν την προσπάθειά τους να προσφέρουν στον πελάτη ουσιαστική εμπειρία. Τα τεχνολογικά αυτά «θαύματα» έρχονται να προσδώσουν αμεσότητα στην επικοινωνία, τη βάση για την ανάπτυξη μακροχρόνιας σχέσης με τον πελάτη, σχέσης πιστότητας, σχέσης εμπιστοσύνης.
