Ρεπορτάζ του IW για τους νέους μαρκετινγκ κ’ επικοινωνίας από την Ελενα Ερμείδου: Μέρος Α.
Η Δύναμις Ασφαλιστική δεν είναι πολυεθνική, διαθέτει όμως σύγχρονους τρόπους επικοινωνίας και μάρκετινγκ. Λαμβάνει σοβαρά και με σεβασμό όλους τους εμπλεκόμενους φορείς και ανταποκρίνεται με συνέπεια. Δίνει βαρύτητα στη διαμόρφωση εταιρικής ταυτότητας και στον στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ και το επιτυγχάνει αξιοποιώντας ανά περίπτωση το σωστό εργαλείο, στον σωστό χρόνο.
Δημιουργεί νέα προϊόντα-υπηρεσίες, που ξεκινούν από τους πελάτες και καταλήγουν σε αυτούς, σε συνεργασία με το R&D. Στη συνέχεια, έρχεται το branding και η λογοτύπηση της υπηρεσίας. Μετά, οι στοχευμένες ενέργειες για την προώθηση του προϊόντος, που φέρουν την υπογραφή της Δύναμις Ασφαλιστικής. Η Δύναμις Ασφαλιστική πιστεύει στη δύναμη του Διαδικτύου ως μέσου προώθησης και πιστεύει ότι στο μέλλον η δύναμή του θα ξεπεράσει τη δύναμη της τηλεόρασης. Αυτό είναι το μήνυμα που πέρασε στο IW o κος Θεόδωρος Λιώκης Υπεύθυνος Marketing και Επικοινωνίας στην “Δύναμις Ασφαλιστική”.
– Ποιος είναι ο τομέας ευθυνών του διευθυντή μάρκετινγκ και επικοινωνίας;
Θ.Λ.: Η επιστήμη του μάρκετινγκ έχει ανεξάντλητο εύρος εφαρμογών, και για αυτόν τον λόγο ο τομέας των ευθυνών ενός διευθυντή μάρκετινγκ είναι μεγάλος. Αν θέλαμε να αποδώσουμε έναν εξαιρετικά απλουστευμένο ορισμό, θα λέγαμε ότι το μάρκετινγκ φέρνει σε επαφή τους καταναλωτές με την εταιρεία. Αυτό επιτυγχάνεται από πλήθος περίπλοκων ενεργειών και με τη συνεργασία όλων των τμημάτων μιας εταιρείας.
Το μάρκετινγκ μπορούμε να το χωρίσουμε σε δύο βασικές κατηγορίες, ανάλογα με το target group (κοινό, αγορά-στόχος) στο οποίο απευθύνεται. Το εσωτερικό μάρκετινγκ έχει σαν στόχο τους εργαζομένους στην εταιρεία, ενώ το εξωτερικό όλους τους υπολοίπους. Στη Δύναμις, δίνουμε ιδιαίτερη βαρύτητα και στους δύο στόχους, καθώς είμαστε μια μεγάλη οικογένεια.
Δραστηριότητες όπως η διαμόρφωση εταιρικής ταυτότητας, ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ, οποιαδήποτε ενέργεια κοινωνικής ευθύνης, το digital marketing, που περιλαμβάνει social media, web site, fb campaigns, newsletters, ad words κ.τ.λ., η σύνταξη των δελτίων Τύπου, οι δημόσιες σχέσεις, η διοργάνωση εκδηλώσεων, η κειμενογράφηση, η επιμέλεια συνεντεύξεων, εγκυκλίων κ.ά., οι διαφημιστικές καμπάνιες, το media planning, η δημιουργία διαφημιστικού υλικού, και πολλά ακόμα, αποτελούν μερικούς από τους τομείς ευθυνών ενός διευθυντή μάρκετινγκ.
– Πώς οι εταιρείες δημιουργούν νέα προϊόντα και υπηρεσίες;
Θ.Λ.: Στη Δύναμις, τα προϊόντα-υπηρεσίες ξεκινούν από τους πελάτες και καταλήγουν σε αυτούς. Πιο συγκεκριμένα, ανιχνεύουμε τις ανάγκες των πελατών-αγοράς και, στη συνέχεια, σε συνεργασία με την τεχνική διεύθυνση της εταιρείας, που αποτελεί αυτό που ονομάζουμε R&D (τμήμα έρευνας και ανάπτυξης) στις υπόλοιπες εταιρείες, διαμορφώνουμε ένα ασφαλιστικό πρόγραμμα που να καλύπτει τις ανάγκες του πελάτη και να έχει ανταγωνιστικό ασφάλιστρο, χωρίς να θέτει σε κίνδυνο την κερδοφορία και τη φερεγγυότητα της εταιρείας. Στη συνέχεια, γίνεται το branding της υπηρεσίας, που, μεταξύ άλλων, περιλαμβάνει την ονομασία και τη λογοτύπηση μιας υπηρεσίας. Με την ολοκλήρωση του branding, προωθούμε το προϊόν-υπηρεσία μας μέσω στοχευμένων ενεργειών στην αγορά.
–Μέσω ποιων καναλιών γίνεται η επικοινωνία και η γνωστοποίηση των προϊόντων; Ποια είναι τα επικρατέστερα κανάλια διανομής;
Θ.Λ.: Η Δύναμις ανέκαθεν στηρίζει και στηρίζεται στους συνεργάτες ασφαλιστικούς διαμεσολαβητές της, άρα το κανάλι διανομής δεν θα μπορούσε να είναι άλλο από αυτό. Η επικοινωνία ενός νέου προϊόντος ξεκινά πάντα από τους συνεργάτες μας και στη συνέχεια χρησιμοποιούμε εργαλεία επικοινωνίας μεγαλύτερης κλίμακας, προκειμένου να οδηγήσουμε νέους πελάτες στους διαμεσολαβητές μας και να διευκολύνουμε το έργο τους.
Τα κανάλια επικοινωνίας στα οποία επενδύουμε διαφέρουν ανάλογα με τους αντικειμενικούς σκοπούς κάθε «εκστρατείας» που διοργανώνουμε. Αν, για παράδειγμα, θέλουμε να προωθήσουμε ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα ασφάλισης, απευθυνόμαστε σε συγκεκριμένο κοινό κάνοντας χρήση συγκεκριμένων καναλιών.
Σε γενικές γραμμές, κανάλια επικοινωνίας με υψηλή απόδοση σε σχέση με το κόστος τους είναι το ραδιόφωνο και η ηλεκτρονική διαφήμιση.
– Με ποιες τεχνικές διατηρούν το πελατολόγιό τους;
Θ.Λ.: Η διατήρηση του πελατολογίου είναι εξαιρετικά σημαντική και αποτελεί προτεραιότητα για τη Δύναμις. Στη Δύναμις, συμπεριφερόμαστε στους πελάτες μας όπως θα θέλαμε να συμπεριφέρονται σε εμάς, με σεβασμό, ήθος και αξιοπρέπεια. Αυτές είναι απαράβατες αρχές για εμάς και συντελούν στην προαγωγή του πολιτισμού στην ασφάλιση. Υπάρχουν ενέργειες μάρκετινγκ που μπορούν να γίνουν προς αυτήν την κατεύθυνση, όπως η τακτική επαφή με πελάτες ή τα οικονομικά κίνητρα για την ανανέωση ενός συμβολαίου, ωστόσο το βασικότερο εργαλείο είναι η πελατοκεντρική φιλοσοφία μας. Αν κάποιος πελάτης συνεργαστεί μαζί μας, θα καταλάβει αμέσως ότι, ως σχετικά μικρή ελληνική εταιρεία, είμαστε αρκετά ευέλικτοι να απευθυνόμαστε στον κάθε πελάτη μας «με το μικρό του όνομα», προσφέροντας εξατομικευμένες υπηρεσίες.
– Πώς γίνεται ο έλεγχος, η σύγκριση του αποτελέσματος με τους στόχους;
Θ.Λ.: Από τη στιγμή που το κανάλι διανομής μας είναι σύνθετο, γίνεται σύνθετος και ο έλεγχος της αποτελεσματικότητας των ενεργειών που πραγματοποιούνται. Η ενημέρωση που λαμβάνουμε συνήθως είναι ποιοτική, και όχι ποσοτική, και προέρχεται από τους συνεργάτες μας, καθώς αυτοί βρίσκονται στην πρώτη γραμμή επικοινωνίας με τους ασφαλισμένους. Η οποιαδήποτε μεταβολή στους αριθμούς δεν μπορεί να αποδοθεί με βεβαιότητα σε κάποια συγκεκριμένη ενέργεια προώθησης, αφού συντρέχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση των αριθμών.
-Πώς επηρεάζει τις λειτουργίες η νέα ψηφιακή τεχνολογία;
Θ.Λ.: Η ψηφιακή τεχνολογία μάς παρέχει πληθώρα καναλιών επικοινωνίας και προώθησης και μας δίνει τη δυνατότητα της υψηλής στόχευσης αλλά και της απόλυτης μέτρησης των αποτελεσμάτων της κάθε επιμέρους ενέργειας. Όπως ανέφερα και παραπάνω, παρότι μπορούμε να μετρήσουμε πόσοι ήταν οι αποδέκτες του μηνύματός μας, δεν μπορούμε να γνωρίζουμε πόσοι από αυτούς προχώρησαν σε ασφάλιση. Όσο το Διαδίκτυο και οι εφαρμογές που σχετίζονται με αυτό κατακλύζουν τις ζωές μας τόσο αυξάνεται η δύναμη του μέσου, το οποίο εκτιμώ πως, με το πέρασμα των ετών, θα ξεπεράσει το, παραδοσιακά, επικρατέστερο μέσο, που είναι η τηλεόραση.
