Καταναλωτική συμπεριφορά σε περιόδους ύφεσης

[starbox]

Μια οικονομική κρίση που ακολουθείται από εκτεταμένη περίοδο ύφεσης, αναγκάζει τη πλειοψηφία των καταναλωτών να αναθεωρήσουν τις καταναλωτικές τους συνήθειες και να ανακατανείμουν το διαθέσιμο εισόδημα τους σύμφωνα με τις δυνατότητες που η νέα οικονομική πραγματικότητα τους επιτρέπει. Πως επηρεάζονται οι καταναλωτές από την ύφεση και ποιές οι αιτίες μεταβολής στη συμπεριφορά τους;

Πώς η κρίση μετατρέπεται σε ύφεση.

Για να κατανοήσουμε την αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά θα πρέπει πρώτα να αναλύσουμε τον «κύκλο» μιας κρίσης. Ένα σοβαρό γεγονός σηματοδοτεί την αρχή μιας χρηματοπιστωτικής κρίσης που οδηγεί σταδιακά στη μείωση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης. Με τον όρο «καταναλωτική εμπιστοσύνη» περιγράφεται ο βαθμός αισιοδοξίας των καταναλωτών για την κατάσταση της οικονομίας στο μέλλον. Η αισιοδοξία (ή η έλλειψη της στην προκειμένη περίπτωση) είναι καίριας σημασίας αφού κατευθύνει τις καταναλωτικές αποφάσεις για αγορές και αποταμιεύσεις και καθορίζει εν τέλει την σφοδρότητα της κρίσης, τόσο σε διάρκεια όσο και σε βάθος.

Με τον όρο «χρηματοπιστωτική» κρίση εννοούμε την δημιουργία πανικού για ενδεχόμενη υποτίμηση των περιουσιακών στοιχείων που εμπίπτουν στη σφαίρα του χρηματοπιστωτικού συστήματος (καταθέσεις, επενδύσεις, μετοχές κλπ) που οδηγεί στο γνωστό σε όλους μας bank-run. Αντίστοιχα, η «κρίση εμπιστοσύνης», δηλαδή η πτωτική πορεία του δείκτη καταναλωτικής εμπιστοσύνης, μεταβάλλει τις καταναλωτικές συνήθειες λόγω της αλλαγής στην αντίληψης του κινδύνου (risk perception) προς το χειρότερο. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τον περιορισμό της ζήτησης προϊόντων και υπηρεσιών. Η περιορισμένη ζήτηση δημιουργεί την κλασσική «κρίση υπερπαραγωγής» , δηλαδή, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που παράγονται υπερβαίνουν τη ζήτηση και συνεπώς δεν μπορούν να πωληθούν με περιθώριο κέρδους, δεσμεύοντας παράλληλα τα επενδεδυμένα κεφάλαια για την παραγωγή τους. Η οικονομία παγώνει και η ρευστότητα μειώνεται. Οι δυσμενείς αυτές συνθήκες επιφέρουν σταδιακά «οικονομική» κρίση και ύφεση, δηλαδή μακροχρόνια χειροτέρευση των βασικών μακροοικονομικών μεγεθών (ΑΕΠ, ανεργία, πληθωρισμός, αγοραστική δύναμη, επενδύσεις κλπ). Τέλος, η αναπόφευκτη «κοινωνική» κρίση που ακολουθεί οδηγεί στην διατάραξη της κοινωνικής ζωής. Συνεπώς, η συναισθηματική ανταπόκριση των καταναλωτών σε ένα σημαντικό οικονομικό γεγονός είναι καθοριστικής σημασίας αφού αφενός μεν, αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές σκέφτονται και λειτουργούν απέναντι στα προϊόντα, τις εταιρίες ή τους διάφορους κλάδους της οικονομίας και αφετέρου, διαμορφώνει την μελλοντική εξέλιξη της ίδιας της οικονομίας.

Εδώ, αξίζει να αναφερθεί και ένας άλλος σημαντικός παράγοντας ο οποίος επηρεάζει την εξέλιξη μιας οικονομικής κρίσης : το «κοινωνικό κεφάλαιο» (social capital). Σύμφωνα με τις σχετικές κοινωνιολογικές θεωρίες, ως «κοινωνικό κεφάλαιο» ορίζεται η δυνατότητα του ατόμου να εργάζεται και κατ’ επέκταση η δυνατότητα του να συμμετέχει ενεργά στα κοινωνικά δρώμενα. Με δεδομένο το δείκτη ανεργίας ο οποίος το Δ’ τρίμηνο του 2014 σύμφωνα με την ΕΛΣΤΑΤ, ανήλθε στο 26.1% στην Ελλάδα, 1 στους 4 καταναλωτές έχει χάσει τη «θέση» του στο κοινωνικό σύνολο ενώ παράλληλα έχει απολέσει την δυνατότητα να συμμετέχει στα κοινωνικά δρώμενα. Η μη συμμετοχή στα κοινωνικά δρώμενα σηματοδοτεί μεγάλες αλλαγές στα γνωστά μοτίβα καταναλωτικής συμπεριφοράς μέχρι την στιγμή της έναρξης της κρίσης, αλλά και στον πυρήνα λειτουργίας της οικονομίας στο σύνολο της.

Πως αντιδρά ο καταναλωτής ;

Όπως είναι φυσικό, σε ένα περιβάλλον οικονομικής δυσχέρειας, με υψηλά επίπεδα ανεργίας, πάγωμα ή/ και μείωση μισθών, κατακόρυφη πτώση της αγοραστικής δύναμης και δραματική πτώση των αξιών των επενδύσεων, οι καταναλωτές ζουν με αυξημένα επίπεδα άγχους τα οποία πολλές φορές δημιουργούν συνθήκες πανικού. Ο πανικός ενισχύεται δυστυχώς και από τα διάφορα σενάρια καταστροφής που διαρρέονται κατά καιρούς από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και οδηγούν σε ακραίες καταναλωτικές αποφάσεις που επιφέρουν αλυσιδωτά σοβαρές συνέπειες στην οικονομία.

Η πληθώρα των πληροφοριών που λαμβάνει ο καθένας καθημερινά, διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο στη διαμόρφωση αυτού που ονομάζουμε «αντίληψη του κινδύνου» (risk perception) και κατ’ επέκταση στην διαμόρφωση της «στάσης απέναντι στον κίνδυνο» (risk attitude). Η πληροφορία αναλύεται και μεταφράζεται με διαφορετικό τρόπο από το κάθε άτομο αναλόγως των προσωπικών του βιωμάτων, των εμπειριών του, της μόρφωσης, του κοινωνικού επιπέδου του και της οικονομικής του κατάστασης. Η τελική αντίληψη του κινδύνου ενισχύεται επίσης από την διαβάθμιση συναισθημάτων όπως το άγχος, η ανησυχία, ο θυμός, ο πανικός κλπ. Άρα, το ίδιο γεγονός, μπορεί να ερμηνευτεί με διαφορετικούς τρόπους και να επιφέρει ποικίλες αντιδράσεις στα άτομα που απαρτίζουν το κοινωνικό σύνολο. Αντίστοιχα, η στάση του ατόμου απέναντι στον κίνδυνο ενώ βασίζεται στο φιλτράρισμα της πληροφορίας μέσα από προαναφερόμενα συναισθήματα και βιώματα, συμβαδίζει με την ιδιοσυγκρασία του ατόμου – εάν δηλαδή από τη φύση του αποφεύγει τον κίνδυνο (risk aversion) ή εάν τον αναλαμβάνει (risk taking).
Σύμφωνα με σχετικές μελέτες, οι καταναλωτές μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε τέσσερις βασικές ομάδες, με κριτήρια την αντίληψη του κινδύνου σε συνδυασμό με τη στάση απέναντι στον κίνδυνο :

Ορθολογιστές (Rational Consumers): Είναι οι καταναλωτές οι οποίοι θεωρούν ότι η οικονομική κρίση δεν τους αφορά άμεσα και δεν πρόκειται να τους επηρεάσει σημαντικά. Αυτή η ομάδα αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως χαμηλό και αντιδρά με ψυχραιμία ενώ παράλληλα διατηρεί την συνήθη καταναλωτική συμπεριφορά που είχε προ κρίσης. Στην ομάδα αυτή ανήκουν καταναλωτές υψηλού εισοδήματος αλλά και καταναλωτές μέσου εισοδήματος που νιώθουν όμως ασφάλεια για την διατήρηση του(με χαμηλό κίνδυνο ανεργίας). Αυτοί οι καταναλωτές θα εξακολουθήσουν να αγοράζουν ότι αγόραζαν και ίσως μόνο να περιορίσουν το ύψος των εξόδων τους σε κάποια αγαθά ή υπηρεσίες. Αυτή η ομάδα αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως χαμηλό και αντιδρά ήπια.

Ανήσυχοι (Concerned Consumers) : Είναι οι καταναλωτές οι οποίοι θεωρούν ότι η οικονομική κρίση θα τους επηρεάζει και θα συνεχίσει να τους επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό και στο μέλλον. Σε αυτή τη ομάδα οι καταναλωτές ασχέτως εάν δεν έχουν σίγουρη δουλειά ή σίγουρα εισοδήματα, είναι αρκετά ψύχραιμοι και επιδεικνύουν ανοχή απέναντι στον κίνδυνο. Αυτή η ομάδα θα προγραμματίσει τα έξοδα της και ίσως να αναβάλει μακροπρόθεσμες ή μεγάλες καταναλωτικές αποφάσεις, θα μειώσει το ύψος και τον όγκο της κατανάλωσης της και θα αναζητήσει φτηνότερες λύσεις ή λύσεις που θα αποτελούν «ευκαιρίες» και θα έχουν προστιθέμενη αξία. Εδώ, η ομάδα αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως υψηλό αλλά η στάση που τηρεί απέναντι στον κίνδυνο εξακολουθεί να είναι αρκετά ήπια.

Προσεκτικοί (Cautious Consumers): Είναι οι καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος κυρίως, που η οικονομική κατάσταση τους δυσαρεστεί και τους ανησυχεί αλλά πιστεύουν ότι προς το παρόν δεν τους επηρεάζει σημαντικά. Αυτή η ομάδα δεν αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως ιδιαίτερα υψηλό, αλλά όμως αντιδρά με μεγάλη προσοχή σε αυτόν. Προγραμματίζει τα έξοδα, αναβάλλει αγορές και δεν είναι διατεθειμένη να «ανοιχτεί» οικονομικά. Η ομάδα αυτή θα ψάξει για φτηνότερες λύσεις, για ευκαιρίες και θα σταματήσει να αγοράζει οτιδήποτε δεν κρίνεται απαραίτητο.

Πανικοβλημένοι (Panicked Consumers) : Είναι οι καταναλωτές που επηρεάζονται από την οικονομική κρίση και πιστεύουν ότι θα συνεχίσουν να υποφέρουν και στο μέλλον. Η κατάσταση τους αγχώνει και τους δυσαρεστεί ενώ έχουν την τάση ακόμα και να υπερβάλλουν για τη οικονομική τους κατάσταση αλλά και για την εξέλιξη της οικονομίας προς το χειρότερο. Εδώ, η ομάδα αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως αρκετά υψηλό και αντιδρά σε αυτόν ακραία. Στην ομάδα αυτή ανήκουν κυρίως καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος ή καταναλωτές οι οποίοι έχουν έντονη ανησυχία για επικείμενη ανεργία. Η ομάδα αυτή μειώνει τα έξοδα της δραστικά σε προϊόντα και σε υπηρεσίες που είναι άκρως απαραίτητα και ψάχνει μόνο για ευκαιρίες και χαμηλές τιμές.

Το «μείγμα» των τεσσάρων αυτών ομάδων διαμορφώνει την συνολική εικόνα της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε μια οικονομία που βρίσκεται σε ύφεση. Το μείγμα αυτό δεν παραμένει στατικό, δηλαδή καταναλωτές μπορεί να αλλάξουν κατηγορία αναλόγως της εξέλιξης του οικονομικού περιβάλλοντος : εάν υπάρχει χειροτέρευση, στο σημείο της κορύφωσης της ύφεσης ή εάν έχουν αρχίσει να εμφανίζονται σημάδια ανάκαμψης.

Καταναλωτική συμπεριφορά στη πράξη

Οι οικονομικοί παράγοντες που θα ενισχύσουν την αντίληψη του κινδύνου και θα καθορίσουν τη στάση των καταναλωτών εντός των δυσμενών συνθηκών είναι πολλοί και γνωστοί : εισόδημα, φορολογία, υποχρεώσεις, ύψος αποταμιεύσεων κλπ. Ο βασικότερος όλων όμως είναι ο φόβος της ανεργίας. Η ανασφάλεια για την εργασία, παίζει καθοριστικό ρόλο στην τελική διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς αφού ο δείκτης ασφάλειας της απασχόλησης συσχετίζεται αρνητικά με την κατανάλωση.
Οι κύριες αντιδράσεις των καταναλωτών σε περιόδους ύφεσης είναι οι ακόλουθες :

– Αυξημένη ευαισθησία στην τιμή των προϊόντων και των υπηρεσιών
– Αναβολή μεγάλων αγορών ή αγορών με μακροπρόθεσμη δέσμευση αποπληρωμής
– Αλλαγή παρόχων ή προϊόντων
– Ανακατανομή προτεραιοτήτων και προσαρμογή καταναλωτικών συνηθειών σύμφωνα με το μεταβαλλόμενο διαθέσιμο εισόδημα
– Αναζήτηση της «ευκαιρίας», των προσφορών και της προστιθέμενης αξίας.
– Περιορισμός των «αυθόρμητων» αγορών.

Στη χώρα μας, τα τελευταία χρόνια έχουμε βιώσει στην πράξη τη μεταβολή της καταναλωτικής συμπεριφοράς αφού η ανεργία σε συνδυασμό με τον το «πάγωμα» ή/ και τη μείωση των μισθών και την παράλληλη αύξηση των άμεσων και έμμεσων φόρων οδήγησαν σε δραστική μείωση της αγοραστικής δύναμης. Ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής ξοδεύει το εισόδημά του έχει αλλάξει. Η ιεράρχηση των αναγκών του έχει επίσης μεταβληθεί σε σχέση με το παρελθόν. Σύμφωνα με σχετική μελέτη του Οικονομικού Επιμελητηρίου Ελλάδας με τίτλο «Έρευνα Εμπιστοσύνης του Καταναλωτή» για την περίοδο 2009 – 2013, το διαθέσιμο εισόδημα των Ελλήνων μειώθηκε σωρευτικά κατά 28,4%. Στην ίδια περίοδο η τελική κατανάλωση υποχώρησε κατά 21%, ενώ αντίστοιχα το ύψος αλλά και η πρόθεση για αποταμίευση έχουν μειωθεί κατακόρυφα.

Σύμφωνα επίσης με το Δελτίο Οικονομικής Συγκυρίας του ΙΟΒΕ (Ιανουάριος 2015) ο δείκτης Καταναλωτικής Εμπιστοσύνης κινήθηκε ανοδικά κατά 4 μονάδες τον Ιανουάριο του 2015 σε σχέση με τον Δεκέμβριο του 2014. Εξακολουθεί όμως να παραμένει σε χαμηλά επίπεδα, κάτω του μέσου όρου για την Ελλάδα (περίοδο 2001 – 2014) και σε πολύ χαμηλά επίπεδα σε σχέση με τον μέσο όρο των χωρών της Ευρωζώνης και της Ε.Ε, όπως φαίνεται στο σχετικό γράφημα. Σύμφωνα με το ΙΟΒΕ, οι Έλληνες πιστεύουν ότι μέσα στους επόμενους 12 μήνες η οικονομική κατάσταση των νοικοκυριών θα μεταβληθεί κατά 35% αισθητά προς το χειρότερο, κατά 18% ελαφρά προς το χειρότερο, κατά 24% θα παραμείνει αμετάβλητη ενώ το 8% ελπίζει σε ελαφρά βελτίωση. Αντίστοιχα, η πρόθεση αποταμίευσης κατά το 77% χαρακτηρίζεται ως καθόλου πιθανή, κατά 13% όχι πιθανή και κατά 6% αρκετά πιθανή.

 

 

Σε περιόδους οικονομικής ανάπτυξης, οι εταιρίες επικεντρώνουν τις προσπάθειες τους στο να συλλέξουν πληροφορίες αναφορικά με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών προκειμένου να προσαρμόσουν τα προϊόντα τους σε αυτές. Σε περίοδο ύφεσης όμως, οι εταιρίες είναι σημαντικό να κατανοούν τις αλλαγές στα διαφορετικά μοτίβα συμπεριφοράς των πελατών τους σε συνθήκες οικονομικής δυσχέρειας. Αναλόγως της εκτίμησης αυτής, θα διαμορφώσουν τα κατάλληλα προϊόντα προστιθέμενης αξίας που θα προσφέρουν ουσιαστική χρησιμότητα στον καταναλωτή. Τα  προϊόντα που θα καταφέρουν να καλύψουν πραγματικές ανάγκες, θα οδηγήσουν στην αύξηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών απέναντι στην εταιρία, ειδικά εάν συνοδεύονται από άρτια εξυπηρέτηση. Ο ανοικτός δίαυλος επικοινωνίας με τον καταναλωτή σε συνδυασμό με τη συστηματική παρακολούθηση και αξιολόγηση όχι μόνο των πραγματικών αναγκών αλλά  και των διαθέσιμων πόρων των καταναλωτών, θα δώσουν την απαραίτητη πληροφορία για την βέλτιστη τιμολόγηση προϊόντων και υπηρεσιών σε συνθήκες ύφεσης.

 

Παραφράζοντας την Δαρβινική θεωρία της «Εξέλιξης των ειδών», σε περιόδους ύφεσης οι εταιρίες που επιβιώνουν δεν είναι μόνο οι πιο εύρωστες οικονομικά ή μόνο αυτές που λειτουργούν έξυπνα από άποψη μάρκετινγκ, αλλά κυρίως αυτές που έχουν την μεγαλύτερη «ευαισθησία» να αφουγκράζονται τη συνεχώς μεταβαλλόμενη καταναλωτική ψυχολογία και να προσαρμόζονται ταχύτατα σε αυτήν.