Μ. Χειράκης: «Πρώτη θέση στις ασφάλειες Ζωή διεκδικεί η ING»

iw? Υπάρχουν ευκαιρίες ανάπτυξης στην ελληνική ασφαλιστική αγορά;

Μ.Χ.: Η ελληνική ασφαλιστική αγορά εμφανίζει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης. Υπάρχει μεγάλο μερίδιο του πληθυσμού που δεν διαθέτει κάποιου είδους ιδιωτική ασφάλιση ζωής. Η ελληνική κοινωνία έχει κατανοήσει πλέον την αναγκαιότητα της ιδιωτικής ασφάλισης. Και, βέβαια, οι τελευταίες αλλαγές στο ασφαλιστικό ρυθμιστικό πλαίσιο ανέδειξαν αυτή την ανάγκη και επιτάχυναν την ωρίμανση της απλής λογικής ότι οι Έλληνες πρέπει να σκεφτούν σήμερα για να εξασφαλίσουν μια επιπλέον πηγή εισοδήματος για την αξιοπρεπή διαβίωσή τους κατά την περίοδο που θα συνταξιοδοτηθούν. Βέβαια, πρέπει και η πολιτεία να συμβάλει προς αυτή την κατεύθυνση υποστηρίζοντας την ανάγκη εξασφάλισης επιπλέον εισοδήματος για τον Έλληνα πολίτη μέσω της ιδιωτικής ασφάλισης παρέχοντας φορολογικά κίνητρα, αλλά κυρίως διασφαλίζοντας συνθήκες υγιούς ανταγωνισμού και σταθερότητας στην ελληνική ασφαλιστική αγορά.

Μια ακόμα σημαντική ασφάλιση, που συχνά παραβλέπουμε και η οποία επηρεάστηκε σημαντικά από τον νέο ασφαλιστικό νόμο, είναι η σύνταξη χηρείας. Μια παροχή που μπορεί εύκολα και με χαμηλό κόστος να εξασφαλιστεί με μια ισόβια ή πρόσκαιρη ασφάλιση ζωής. Αυτή την ανάγκη διαγνώσαμε στην ING και την καλύψαμε με την ανάπτυξη και το λανσάρισμα της φιλοσοφίας του «Πορτοκαλί Μισθού». Ο Πορτοκαλί Μισθός είναι η «ομπρέλα» κάτω από την οποία βρίσκονται όλα μας τα προϊόντα που, μέσω του νέου μας προϊόντος «Έξτρα Μισθός», μπορούν να αποτελέσουν συνταξιοδοτικές προτάσεις που καλύπτουν και τη σύνταξη γήρατος, χηρείας και αναπηρίας.

Είναι αυτονόητο, βέβαια, ότι κάθε εταιρεία διαμορφώνει και από μόνη της τις συνθήκες και το περιθώριο ανάπτυξής της. Εξαρτάται από τη στρατηγική του καθενός να διαγνώσει έγκαιρα τις επερχόμενες εξελίξεις, να επιλέξει τα κατάλληλα προϊόντα, συστήματα και να εφαρμόσει τις σωστές τακτικές υλοποίησης, έτσι ώστε να επωφεληθεί από τις ευκαιρίες. Άλλωστε, ευκαιρίες πάντα υπήρχαν και πάντα θα υπάρχουν.

Κατά τη γνώμη μου, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, στην πραγματικότητα, δεν αποτελεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ή ένα σύστημα γιατί αυτά μπορούν εύκολα και γρήγορα να αντιγραφούν ή να ξεπεραστούν από τις εξελίξεις. Το βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα διασφαλίζεται από την εταιρική κουλτούρα και τη νοοτροπία διαρκούς ενίσχυσης και δημιουργίας προστιθέμενης αξίας για τον πελάτη και την εταιρεία.

iw? Μιλήσατε για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ποιο είναι το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα στην ING;

Μ.Χ.: Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της ING είναι ο τρόπος σκέψης του οργανισμού, και αυτό είναι κάτι που δεν μπορεί να αντιγραφεί. Αυτός ο τρόπος σκέψης μετουσιώνεται σε κουλτούρα και νοοτροπία ανάπτυξης προϊόντων και υπηρεσιών, παροχής ποιοτικής εξυπηρέτηση, εφαρμογής διαδικασιών και συστημάτων. Και φυσικά ο τρόπος σκέψης ενεργοποιείται, καλλιεργείται, εξελίσσεται, διαχέεται σε κάθε επίπεδο του οργανισμού μέσω του ανθρώπινου δυναμικού μας, τόσο σε διοικητικό επίπεδο όσο και σε επίπεδο δικτύου ασφαλιστικών διαμεσολαβητών.

iw? Σε ποιο κλάδο θα δώσει έμφαση η στρατηγική ανάπτυξής σας και για ποιο λόγο;

Μ.Χ.: Τη στρατηγική επιλογή ανάπτυξής μας προσδιόρισε και πάλι ο τρόπος σκέψης μας, και έτσι ήδη από τις αρχές του 2009 – σχεδόν δύο χρόνια τώρα – επιλέξαμε να διαφοροποιηθούμε από την υπόλοιπη αγορά ― δεχόμενοι μάλιστα και αρνητική κριτική― εστιάζοντας στις ασφάλειες ζωής και στην παροχή συνταξιοδοτικών συμβουλών και υπηρεσιών. Οι σημερινές καταστάσεις επιβεβαιώνουν την ορθότητα των επιλογών μας και αποτελεί πεποίθησή μας ότι αυτή η αγορά θα σημειώσει μεγάλη ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια. Ο στόχος της ING είναι να γίνει η εταιρεία-ηγέτης στην Ελλάδα στην αγορά ασφαλειών ζωής και σύνταξης μέσω της παροχής εξειδικευμένης επαγγελματικής ασφαλιστικής συμβουλής.

iw? Θεωρείτε ότι οι εταιρείες πρέπει να επανεξετάσουν το μοντέλο προσέγγισης υφιστάμενων ή δυνητικών πελατών τους;

Μ.Χ.: Το μοντέλο προσέγγισης πελατών είναι άμεσα συνδεδεμένο με τη συνολική στρατηγική marketing, η οποία περιλαμβάνει όχι μόνο την προσέγγιση αλλά τη συνολική πρόταση προς τον πελάτη. Ιδιαίτερα σήμερα η προσέγγιση των πελατών, λόγω των ιδιαίτερων συνθηκών που επικρατούν στην αγορά, πρέπει να είναι στοχευμένη περισσότερο από ποτέ. Το μάρκετινγκ μαζικής προσέγγισης δεν αποτελεί την καλύτερη επιλογή ούτε από την πλευρά του κόστους ούτε από την πλευρά του αποτελέσματος. 

Η καλύτερη στόχευση της αγοράς αυξάνει την αποτελεσματικότητα, μειώνει το συνολικό κόστος και συμβάλλει όχι μόνο στη διατήρηση των πελατών αλλά και στην περαιτέρω ανάπτυξη του μεριδίου αγοράς. Εννοείται, φυσικά, ότι η αγορά, όπου επιλέγει να στοχεύσει κάθε εταιρεία, πρέπει να έχει το απαραίτητο μέγεθος για να μπορέσει να επιφέρει την προσδοκώμενη ανάπτυξη και κερδοφορία, και αυτό διαφοροποιείται για κάθε εταιρεία ανάλογα με τους στόχους της, τη στρατηγική της, το μέγεθός της, τα δίκτυα πωλήσεών της ακόμα και από το brand image που έχει. 

Το ζητούμενο λοιπόν για μια επιτυχημένη στρατηγική marketing είναι η εναρμόνιση της κουλτούρας, της νοοτροπίας και των συνολικών συστημάτων της εταιρείας με την αγορά-στόχο.
Ένας ακόμα σημαντικός αλλά και καθοριστικός παράγοντας για να είναι επιτυχημένη η στρατηγική προσέγγισης είναι η αποτελεσματική και ποιοτική υλοποίηση των ενεργειών που απαιτούνται μέσα σε χρόνους που καθορίζονται από την ίδια την αγορά, το λεγόμενο Time To Market.

iw? Ποια είναι η στρατηγική μάρκετινγκ της ING;

Μ.Χ.: H στρατηγική μάρκετινγκ της ING είναι Value Driven και βασίζεται στη διαφοροποίηση σε τέσσερις άξονες, που αποτελούν τη βάση για τη συνολική πρότασή μας προς τον υφιστάμενο και τον μελλοντικό πελάτη:

1. Επαγγελματική συμβουλή. Σε αυτή την κατεύθυνση, που όπως προείπα αποτελεί βασική προϋπόθεση του στρατηγικού μας στόχου, επενδύουμε στη συνεχή και ποιοτική εκπαίδευση, βελτιώνουμε τα υπάρχοντα αλλά και αναπτύσσουμε νέα συστήματα που υποστηρίζουν την παροχή συμβουλής μετά την ανάλυση των αναγκών του πελάτη. Το πιο πρόσφατο εργαλείο μάρκετινγκ που λανσάραμε είναι το Pension Advice Tool (Pat) που υποστηρίζει τον ασφαλιστικό μας σύμβουλο στην παροχή εξειδικευμένης ασφαλιστικής συμβουλής σε θέματα σύνταξης.

2. Customer Experience. Στόχος μας είναι η κάθε επαφή του πελάτη με την ING να είναι μια ευχάριστη και αξιόλογη εμπειρία. Γι’ αυτό τα συστήματα, οι διαδικασίες και ο τρόπος λειτουργίας μας βασίζονται στη φιλοσοφία μάρκετινγκ του «Easier». Στοχεύουμε να κάνουμε τα θέματα ασφάλισης ευνόητα και από τον υφιστάμενο αλλά και από τον υποψήφιο πελάτη μας. Χρησιμοποιούμε ευκολότερη, διαφανέστερη και πιο κατανοητή γλώσσα στην επικοινωνία μας αποφεύγοντας δυσνόητες εκφράσεις. 

Ανταποκρινόμαστε γρήγορα, με διαφάνεια, αποτελεσματικότητα και ακεραιότητα σε αιτήματα των πελατών μας. Για παράδειγμα, έχουμε ξεκινήσει να επικοινωνούμε με τους πελάτες μας αμέσως μετά τη σύναψη της ασφάλισής τους με σκοπό να καλωσορίσουμε, τον πελάτη για το νέο του συμβόλαιο. Στόχος μας είναι η αποφυγή εκπλήξεων για τον πελάτη. Τις οποίες ούτος ή άλλως δεν επιθυμεί . Ξεκινάμε σύντομα ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ με στόχο την περαιτέρω και συνεχή βελτίωση της εμπειρίας που έχει ο πελάτης μαζί μας. Η όλη ιδέα βασίζεται στην ποσοτική μέτρηση της ποιότητας που κάθε πελάτης απολαμβάνει σε κάθε επαφή που έχει με την εταιρεία μας. Κι αυτό με απλό και εύκολο τρόπο. Για εμάς θα αποτελέσει εργαλείο συνεχούς και γρήγορης βελτίωσης του Customer experience.

3. Προϊόν.  Μέσα στο έτος 2010 έχουμε αναπτύξει 4 νέα προϊόντα που ολοκλήρωσαν την ομπρέλα του Πορτοκαλί Μισθού και τα οποία υποστηρίζουν τη στρατηγική μας. Χαρακτηρίζονται από αξιοπιστία, καινοτομία, διαφάνεια και ευελιξία, έτσι ώστε να μπορούν να προσαρμόζονται στις ανάγκες του πελάτη.

4. Η υποστήριξη δικτύων πωλήσεων αποτελεί βασικό άξονα διαφοροποίησης της στρατηγικής μάρκετινγκ που είναι πέρα από την παραδοσιακή αντίληψη υποστήριξης δικτύων πώλησης. Στην ING λειτουργούμε με δύο δίκτυα πωλήσεων: το δίκτυο συνεργατών της ING και το Bancassurance μέσα από το δίκτυο καταστημάτων της Τράπεζας Πειραιώς. Είναι λογικό κάθε δίκτυο να έχει τις δικές του ανάγκες και να χρειάζεται διαφορετικού είδους υποστήριξη. 

Για παράδειγμα, και επιπλέον των επικοινωνιακών ενεργειών above and below the line που συνεχίζουμε να πραγματοποιούμε εν μέσω κρίσης, προσφέρουμε κατά μέσο όρο τα τελευταία δύο χρόνια 20 – 25 χιλιάδες υποψήφιους πελάτες στο δίκτυο συνεργατών της ING μέσω στοχευμένων προωθητικών ενεργειών. Για το δίκτυο Bancassurance και μέσα από την πολύ επιτυχημένη στρατηγική συνεργασία των δύο ομίλων, παρέχουμε υποστήριξη που εκτείνεται στους τομείς επικοινωνίας, προώθησης, παροχής εργαλείων υποστήριξης καθώς και εξυπηρέτησης για ασφαλιστικά θέματα του δικτύου των καταστημάτων της τράπεζας.

iw? Αναφερθήκατε στο Pension Advice Tool και έχω δει ότι έχετε ξεκινήσει μια μεγάλη καμπάνια. Εξηγήστε μας τι ακριβώς είναι το PAt.

Μ.Χ.: Το marketing υπάρχει για να μπορεί να διαβάζει την αγορά και τον πελάτη, να καλύπτει τις ανάγκες του και να λύνει τα προβλήματά του. Το πρόβλημα και η ανάγκη που διαγνώσαμε είναι ότι ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού δεν ξέρει τι σύνταξη θα πάρει. Σ’ αυτό το πλαίσιο αναπτύξαμε το PAt που είναι ένα πρωτοποριακό σύστημα υπολογισμού σύνταξης των κρατικών ταμείων κοινωνικής ασφάλισης μέσω του οποίου ο ασφαλιστικός σύμβουλος της εταιρείας μας μπορεί να υπολογίσει για τον πελάτη τη σύνταξη που, με τα εκάστοτε ισχύοντα δεδομένα, δύναται να λάβει κατά την περίοδο της συνταξιοδότησής του. Με αυτό τον τρόπο μόνο ο ασφαλιστικός διαμεσολαβητής ING μπορεί να προσδιορίσει το πιθανό κενό που θα προκύψει μεταξύ των συντάξιμων αποδοχών και των αποδοχών που είχε ως εργαζόμενος και να προτείνει το κατάλληλο προϊόν για τις ανάγκες του πελάτη. Επίσης, υπολογίζει τη σύνταξη χηρείας σε περίπτωση επέλευσης θανάτου και τη σύνταξη αναπηρίας σε περίπτωση που ο ασφαλισμένος καταστεί ανίκανος προς εργασία.

iw? Ποια η άποψή σας για τον ανταγωνισμό μεταξύ των εταιρειών στην ελληνική αγορά;

Μ.Χ.: Η ελληνική ασφαλιστική αγορά, όπως είναι σήμερα, θεωρείται μικρή αντικειμενικά και αυτό καταδεικνύεται από το αναλογικά πολύ μικρό ποσοστό των ασφαλίστρων στο ΑΕΠ. Αναφέρθηκα στον μικρό αριθμό ασφαλισμένων σε σχέση με τον πληθυσμό της χώρας. Πολλές φορές η ελληνική ασφαλιστική αγορά παρότι είναι σε φάση ανάπτυξης παρουσιάζει εικόνα «ώριμης αγοράς». Χαρακτηριστικό αυτών των αγορών είναι το γεγονός ότι σε αυτές υπάρχει πολύ υψηλό ποσοστό ασφαλισμένων στην ιδιωτική ασφάλιση. 

Σε μια τέτοια αγορά οι ανταγωνιστές προσπαθούν να κερδίσουν μερίδιο, είτε ο ένας από τον άλλο είτε με διεύρυνση της διείσδυσης σε ευρύτερα κοινωνικά στρώματα. Στην ελληνική αγορά, παρόλο ότι το επίπεδο διείσδυσης ασφαλιστικού προϊόντος βρίσκεται αντικειμενικά σε πολύ χαμηλά επίπεδα, έχει παρατηρηθεί το φαινόμενο της ανακύκλωσης συμβολαίων από τη μία εταιρεία στην άλλη, και αυτό επιβεβαιώνεται και από τον σχετικό χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης.  Αυτά είναι αποτελέσματα της εσωστρέφειας της αγοράς μας, που πρέπει γρήγορα να ξεπεραστούν. Από την άλλη, σημαντικός είναι και ο ρόλος που οφείλει η Πολιτεία να διαδραματίσει ισχυροποιώντας το θεσμικό πλαίσιο και την εποπτεία της αγοράς, έτσι ώστε να διασφαλιστεί η εφαρμογή των όρων του υγιούς ανταγωνισμού προς πάσα κατεύθυνση, το οποίο θα είναι προς όφελος του τελικού καταναλωτή,  για να μπορέσουμε να δούμε τα επόμενα χρόνια υψηλό ρυθμό ανάπτυξης.

iw? Θεωρείτε ότι Solvency II θα επηρεάσει το μάρκετινγκ των ασφαλιστικών εταιρειών;

Μ.Χ.: Η Solvency II σαφώς επηρεάζει και το μεγαλύτερο μέρος του μείγματος μάρκετινγκ των ασφαλιστικών εταιρειών. Το Solvency II αλλάζει τον τρόπο υπολογισμού και διαχείρισης της κάθε μορφής ρίσκου που εμπεριέχεται στις δραστηριότητες μιας ασφαλιστικής εταιρείας με άμεσα αντανάκλαση στην απαιτούμενη κεφαλαιακή της επάρκεια.

Η έννοια του ρίσκου διευρύνεται με το Solvency II και ξεπερνάει τα όρια του ασφαλιστικού κινδύνου, όπως τουλάχιστον ήταν ευρέως γνωστός μέχρι σήμερα. Και συγκεκριμένα, ενώ μέχρι σήμερα η τιμή του προϊόντος ήταν κατά κύριο λόγο άμεσα συνδεδεμένη με τον ασφαλιστικό κίνδυνο, το Solvency II υποχρεώνει να συνυπολογίζονται κι άλλες μορφές κινδύνων που πηγάζουν από τον τρόπο επικοινωνίας και προώθησης του προϊόντος, τις διαδικασίες λειτουργίας της εταιρείας, τις διαδικασίες πώλησης, την οργανωτική δομή και τους ανθρώπους του δικτύου πώλησης ή των διοικητικών υπηρεσιών. Έτσι, η έννοια αναγνώρισης και διαχείρισης του ρίσκου πρέπει να περάσει στο DNA του οργανισμού και των ανθρώπων του. Όπως καταλαβαίνετε, είναι σίγουρο ότι οι στρατηγικές και οι τακτικές μάρκετινγκ πρέπει να εναρμονιστούν με τα νέα δεδομένα.