Νέοι τρόποι μάρκετινγκ και επικοινωνίας (μέρος δ’)
Ρεπορτάζ: Έλενα Ερμείδου
Κομβικός είναι ο ρόλος του διευθυντή μάρκετινγκ και επικοινωνίας της Prime Insurance. Αναλύει τα χαρακτηριστικά της πελατειακής βάσης, προτείνει την ανάπτυξη νέων προϊόντων, διαμορφώνει στρατηγικές για την ενίσχυση του brand, με σημείο αναφοράς την κατάρτιση προϋπολογισμού μάρκετινγκ. Για την Prime Insurance, το βασικότερο κανάλι παραμένουν οι ασφαλιστικοί συνεργάτες. Παράλληλα, η εταιρεία αξιοποιεί τη διείσδυση σε τηλεόραση, ραδιόφωνο και outdoor και εκμεταλλεύεται τις δυνατότητες στόχευσης των digital μέσων. Καθοριστικής σημασίας κρίνεται ο προσδιορισμός του στόχου οποιασδήποτε σχεδιαζόμενης ενέργειας μάρκετινγκ, προκειμένου, στη συνέχεια, να προσδιοριστεί και το επιθυμητό ποσοτικό αποτέλεσμα, βάσει πρότερης εμπειρίας ή benchmarks ή best practices του κλάδου. Σε συνέντευξη του στο περιοδικό IW, ο κ. Βασίλης Δαβιλάς, Marketing Manager της εταιρείας εξηγεί:
– Ποιος είναι ο τομέας ευθυνών του διευθυντή μάρκετινγκ και επικοινωνίας;
Β.Δ.: Ξεκινώντας από την ανάλυση του ανταγωνισμού και την τοποθέτηση του unique selling proposition, ο διευθυντής μάρκετινγκ –και η διεύθυνση ως σύνολο– εκτελεί την ανάλυση των χαρακτηριστικών της πελατειακής βάσης καθώς και του δυνητικού πελατολογίου, και συμμετέχει με προτάσεις στην ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Η ανάλυση της πελατειακής βάσης θέτει τις βάσεις για τμηματοποίηση (segmentation) και κατάλληλη τοποθέτηση των προϊόντων, ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε segment.
Παράλληλα, διαμορφώνει τις κατάλληλες στρατηγικές ATL (above the line) επικοινωνίας για ενίσχυση του brand (τόσο με τα παραδοσιακά μέσα όσο και ενισχύοντας την εικόνα του brand με παρουσία στα σημεία πώλησης) καθώς και τη στρατηγική digital marketing και τις τεχνικές BTL (below the line) για περισσότερο στοχευμένες ενέργειες (ενέργειες για συγκεκριμένα τμήματα, newsletters και στοχευμένα campaigns κ.λπ).
Όλα αυτά έχουν σημείο αναφοράς την κατάρτιση προϋπολογισμού μάρκετινγκ, ο οποίος πρέπει να παρακολουθείται σε τακτική βάση και να αξιολογούνται οι ενέργειες μάρκετινγκ για την ανταποδοτικότητά τους.
Τέλος, η εύρυθμη και ευέλικτη λειτουργία του γραφείου Τύπου, η οργάνωση events και οι δημόσιες σχέσεις μαζί με τον σχεδιασμό και την εκτέλεση προγραμμάτων εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ολοκληρώνουν το πλαίσιο καθηκόντων ενός διευθυντή μάρκετινγκ και επικοινωνίας.
– Πώς οι εταιρείες δημιουργούν νέα προϊόντα και υπηρεσίες;
Β.Δ.: Η ανάπτυξη νέων υπηρεσιών αποτελεί πολυπαραγοντικό πρόβλημα, στο οποίο η διεύθυνση μάρκετινγκ καλείται να συνεισφέρει με τους εξής τρόπους: γνώση της αγοράς και χαρτογράφηση των ανταγωνιστικών προϊοντικών προτάσεων, ανάλυση τάσεων και προφίλ πελατών (με έμφαση στα customer insights), οργάνωση των διαδικασιών για συμμετοχική λήψη αποφάσεων (π.χ. με οργάνωση workshops, με συμμετοχή domain experts και φυσικά των συνεργατών μας, οι οποίοι μπορούν να μας προσφέρουν την πολύτιμη γνώση από την επαφή τους με την αγορά).
– Μέσω ποιων καναλιών γίνεται η επικοινωνία και γνωστοποίηση των προϊόντων; Ποια είναι τα επικρατέστερα κανάλια διανομής;
Β.Δ.: Για εμάς στην Prime Insurance, το βασικότερο κανάλι παραμένουν οι ασφαλιστικοί μας συνεργάτες. Παράλληλα, αξιοποιούμε τη διείσδυση των tv, radio, outdoor και εκμεταλλευόμαστε τις δυνατότητες στόχευσης των digital (και ειδικά των social media) μέσων. Παράλληλα, προσπαθούμε να παραμείνουμε στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των επαγγελματιών του ασφαλιστικού κλάδου μέσω του κλαδικού Τύπου αλλά και ημερίδων, στις οποίες προσπαθούμε να δίνουμε χρηστικές γνώσεις και πληροφορίες για τη διευκόλυνση του έργου τους.
Τέλος, δίνουμε στην Prime Insurance αυξανόμενης σημασίας ενέργειες BTL, με προσωποποιημένο-στοχευμένο περιεχόμενο, για εξατομικευμένη επικοινωνία, σεβόμενοι απόλυτα τις ανάγκες και τις επιθυμίες ενός εκάστου πελάτη μας.
– Με ποιες τεχνικές διατηρούν το πελατολόγιό τους;
Β.Δ.: Για εμάς στην Prime Insurance, η διατήρηση του πελατολογίου σημαίνει την εξυπηρέτηση των πελατών μας τη στιγμή που μας χρειάζονται, με πληρότητα, άμεσα και χωρίς αστερίσκους. Παράλληλα, προσφέρουμε μια σειρά από επιπλέον υπηρεσίες, ενισχύοντας τη βασική προϊοντική μας πρόταση, αποδεικνύοντας ότι δεν είναι μόνο η τιμή το αποκλειστικό κριτήριο επιλογής. Τέλος, αναπτύσσουμε και εξελίσσουμε τα πληροφοριακά μας συστήματα, ώστε να εντοπίζουμε, να επιβραβεύουμε και να προσελκύουμε πελάτες με τεχνικές cross selling, up selling καθώς και με συνέργειες που αναπτύσσουμε με άλλες εταιρείες.
– Πώς γίνεται ο έλεγχος, η σύγκριση του αποτελέσματος με τους στόχους;
Β.Δ.: Σε επίπεδο ενέργειας: Καθοριστικής σημασίας κρίνεται αρχικά ο προσδιορισμός του στόχου οποιασδήποτε σχεδιαζόμενης ενέργειας μάρκετινγκ, προκειμένου στη συνέχεια να προσδιορίσουμε και το επιθυμητό ποσοτικό αποτέλεσμα βάσει πρότερης εμπειρίας ή benchmarks ή best practices του κλάδου στον οποίο εργαζόμαστε. Η συγκεκριμένη εργασία πρέπει πάντα να καταλήγει σε ποσοτικοποίηση του θετικού effect στη συμπεριφορά του κοινού που θέλουμε να επηρεάσουμε (π.χ. brand awareness, προσέλευση σε σημεία πώλησης για κάποια έκτακτη προσφορά ή παροχή στοιχείων για μελλοντική ενημέρωση leads). Τέλος, η συλλογή των actual δεδομένων θα μας επιτρέψει αφενός να εξακριβώσουμε το ROI της συγκεκριμένης ενέργειας, αφετέρου να διαπιστώσουμε το uplift στη συμπεριφορά που εξετάζουμε και που οφείλεται στην ενέργεια μάρκετινγκ.
Σε γενικό επίπεδο: η λογική κατάρτισης marketing budget μία φορά το έτος και απλά η καταχώριση των ποσών ανά μήνα και τομέα ενέργειας φαίνεται να μην είναι επαρκής: δεδομένων των συχνών αλλαγών στις ανταγωνιστικές συνθήκες αγοράς καθώς και τις μακροοικονομικές συνθήκες, τα στελέχη μάρκετινγκ οφείλουν να επανελέγχουν στη διάρκεια του έτους την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ, να διεξάγουν rolling forecasts των αποτελεσμάτων των ενεργειών μάρκετινγκ, ενσωματώνοντας actual δεδομένα (από YTD βάση), και φυσικά να έχουν εξαιρετικά αντανακλαστικά σε οποιαδήποτε αλλαγή της αγοράς (με προτάσεις για προϊόντα, αλλαγές διαδικασιών κ.λπ).
– Πώς επηρεάζει τις λειτουργίες η νέα ψηφιακή τεχνολογία;
Β.Δ.: Η σύγχρονη ψηφιακή τεχνολογία παρέχει όχι μόνο εκτεταμένες δυνατότητες ανάλυσης δεδομένων και reporting (στοιχεία απαραίτητα για ανάλυση και σχεδιασμό, και για έλεγχο αποδοτικότητας), αλλά δίνει τη δυνατότητα στο brand να βρίσκεται διαρκώς δίπλα στον πελάτη, παρέχοντας προσωποποιημένες υπηρεσίες, βελτιώνοντας τη συνολική του εμπειρία: χαρακτηριστικότερο παράδειγμα τα apps σε smartphones.
Η εμπειρία μας στην Prime Insurance από το Prime Awards, μια καινοτόμα εφαρμογή διαθέσιμη στους συνεργάτες μας, αποδεικνύει ότι η αύξηση του engagement μπορεί να προκύψει μέσα από την ενθάρρυνση και την επιβράβευση (βάσει σεναρίων, αποστολών, διαγωνισμών). Αντίστοιχα, η παροχή έξυπνων εφαρμογών στους τελικούς μας πελάτες σε σχέση με την οδική βοήθεια και φροντίδα ατυχήματος, τη διευκόλυνση βασικών αναγκών πληροφόρησής τους σχετικής με την καθημερινότητά τους και την πρόσβαση σε εξατομικευμένο περιεχόμενο είναι μια διαρκής προτεραιότητα για εμάς.
