Αναταραχές στην ασφαλιστική αγορά από την AMAZON

Της Λαλέλας Χρυσανθοπούλου

Aναδημοσίευση από περιοδικό Insurance World

Η Amazon ξεκίνησε την πορεία της ως διαδικτυακό βιβλιοπωλείο, ένα στοιχείο που λίγοι θυμούνται σήμερα, καθώς ο κολοσσός του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει επεκταθεί σχεδόν σε κάθε κλάδο. Η εταιρεία σήμερα πωλεί σχεδόν κάθε αγαθό που υπάρχει και κατα τα φαινόμενα έχει βάλει στο μικροσκόπιό της ένα ακόμα δημοφιλές στα νοικοκυριά αγαθό: Την ασφάλιση.

Τι σημαίνει όμως για την Amazon η πιθανή είσοδός της στον ασφαλιστικό κλάδο; Πώς “η Amazon Ασφαλιστική” μπορεί να αλλάξει τους τρόπους με τους οποίους αγοράζουν καλύψεις οι πελάτες στον κλάδο γενικών ασφαλειών ; Και πώς θα αντιδράσουν οι παραδοσιακές ασφαλιστικές στις διαφαινόμενες αλλαγές ;

Μετά τη δημιουργία της Amazon Protect, υπηρεσίας εγγύησης που καλύπτει τα προϊόντα που έχουν αγοραστεί από τον δικτυακό της τόπο έναντι κλοπής, καταστροφής, η Amazon ετοιμάζεται για δημιουργία ιστότοπου σύγκρισης ασφαλιστικών προϊόντων στη Μ. Βρετανία

H  Amazon “τάραξε τα νερά” στο τέλος του 2017, όταν εντοπίστηκε να προσλαμβάνει ασφαλιστικά στελέχη στο Λονδίνο. Σύμφωνα με πληροφορίες, η εταιρεία εξέταζε τις αγορές σε Μεγάλη Βρετανία, Γερμανία, Γαλλία, Ιταλία και Ισπανία. Παρότι η Amazon δεν προέβη σε ανακοινώσεις αναφορικά με τις κινήσεις της στο City, η φημολογία για το εάν η εταιρεία ετοιμάζεται να εισέλθει στην ασφαλιστική αγορά και με ποιον τρόπο θα τη διατάρασσε αν το έπραττε έχει φουντώσει έκτοτε.

Τον Αύγουστο του 2018 έγινε γνωστό ότι ο κολοσσός του ηλεκτρονικού εμπορίου βρίσκεται σε συνομιλίες με τις μεγαλύτερες ασφαλιστικές εταιρείες της Ευρώπης για τη δημιουργία ιστότοπου σύγκρισης ασφαλιστικών προϊόντων στη Μεγάλη Βρετανία, μια χώρα όπου η πρακτική αγοράς «τυποποιημένων» ασφαλιστικών προϊόντων (κυρίως ασφάλειες ΙΧ και κατοικίας) μέσω του Διαδικτύου είναι ευρέως διαδεδομένη. Είναι ενδεικτικό ότι η βρετανική ασφαλιστική εταιρεία Hastings έχει δηλώσει ότι πωλεί το 90% των οδικών ασφαλειών της μέσω τέτοιων ιστότοπων.

Σύμφωνα με καλά πληροφορημένες πηγές, η δημιουργία ενός τέτοιου σάιτ (που θα ήταν ανταγωνιστικό των comparethemarket.com (https://www.comparethemarket.com/insurance/)  και GoCompare (https://www.gocompare.com/) θα επέτρεπε στην Amazon όχι μόνο να προσφέρει μια ευρεία γκάμα ασφαλιστικών προϊόντων διαφόρων παρόχων (αντί να προχωρήσει σε αποκλειστική συνεργασία με ασφαλιστικό εταίρο), αλλά και να εισέλθει εμμέσως στον κλάδο χωρίς να αναλάβει μεγάλο ρυθμιστικό-εποπτικό βάρος. Επιπροσθέτως, ένα website σύγκρισης ασφαλιστικών προϊόντων θα μπορούσε να αξιοποιηθεί για να διοχετεύσει κίνηση σε άλλες διαδικτυακές αγορές της Amazon.

Πριν λίγες ημέρες, η εταιρεία ανακοίνωσε την έναρξη συνεργασίας με τον αμερικανικό ασφαλιστικό όμιλο Travelers για την πώληση σετ εξοπλισμού για «έξυπνα» σπίτια

Στην παρούσα φάση, η παρουσία της Amazon στον ασφαλιστικό κλάδο έγκειται κυρίως στο Amazon Protect, την υπηρεσία εγγύησης που καλύπτει τα προϊόντα που έχουν αγοραστεί από τον δικτυακό της τόπο έναντι κλοπής, καταστροφής κλπ. Η εταιρεία όμως έχει προχωρήσει πρόσφατα και σε άλλες στοχευμένες κινήσεις για να ενισχύσει το προφίλ της: Στις ΗΠΑ, η Amazon έχει συστήσει κοινοπραξία με τον αντασφαλιστικό όμιλο του Warren Buffett, Berkshire Hathaway, και την JP Morgan με στόχον τον περιορισμό του κόστους υγειονομικής περίθαλψης στη χώρα.

Λίγες ημέρες πριν,εξάλλου,  ανακοίνωσε την την έναρξη συνεργασίας με τον αμερικανικό ασφαλιστικό όμιλο Travelers για την πώληση σετ εξοπλισμού για «έξυπνα» σπίτια. Tα εν λόγω σετ που πωλούνται από τον ιστότοπο της Amazon (και περιλαμβάνουν κάμερες ασφαλείας, αισθητήρες εντοπισμού κίνησης, διαρροής ύδατος, λογισμικό που συνδέει ασύρματα «έξυπνες» συσκευές, επιτρέποντάς τους να συνεργάζονται μεταξύ τους κ.α.) θα συμβάλλουν στην αποτροπή ζημιών στις κατοικίες και οι πελάτες της Travelers που τα αγοράζουν θα εξασφαλίζουν έκπτωση στα ασφάλιστρα για την ασφάλεια κατοικίας.

Σε κάθε περίπτωση, εάν η Amazon αποφασίσει να μπει με αξιώσεις στον κόσμο των ασφαλίσεων, δεν θα είναι ο πρώτος κολοσσός του ηλεκτρονικού εμπορίου που το πράττει: Η κινεζική Alibaba ανακοίνωσε προ ολίγων μηνών κοινοπραξία με την “συμπατριώτισσά” της  China Taiping Insurance Holdings και άλλους πέντε επενδυτές με στόχο την είσοδό της στην κινεζική αγορά ασφαλειών υγείας.

Και δεν προξενεί εντύπωση που τα σχέδια της εταιρείας του Jeff Bezos έχουν προκαλέσει ανησυχία στις παραδοσιακές ασφαλιστικές, όπου ο ψηφιακός μετασχηματισμός συντελείται με αργούς ρυθμούς: Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Willis Tower Watson, τo 53% των στελεχών ασφαλιστικών εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι  ο ασφαλιστικός κλάδος ήταν “σημαντικά” ή “αρκετά” πίσω από άλλους κλάδους όσον αφορά την ψηφιοποίησή του και μόνο το 7%  θεωρεί ότι πρωτοπορεί στον τομέα αυτό.

Καθώς όμως οι ασφάλειες ψηφιοποιούνται ολοένα και περισσότερο, γίνονται ελκυστικότερες για την Amazon, λόγω της “πρώτα online” (online first) προσέγγισής της. Με ασφαλιστικές όπως οι Liberty Mutual, Allstate, Farmers και Safeco ήδη να αξιοποιούν την Alexa (δηλαδή τη συσκευή της Amazon που λειτουργεί με αναγνώριση φωνής και αποτελεί έναν έξυπνο προσωπικό βοηθό με σκοπό τη διεκπεραίωση διαφόρων εργασιών) για να βοηθά τους πελάτες τους να βρουν τις κατάλληλες καλύψεις, το να χρησιμοποιεί η ίδια η Amazon την δημοφιλέστατη εφαρμογή της για να πωλεί ασφάλειες μοιάζει μόνο ένα βήμα μακριά…

Εμμεση (επαν)είσοδο στον κλάδο πραγματοποιεί και η Google που επένδυσε πρόσφατα στην εταιρεία λογισμικού για μεσίτες ασφαλειών Applied Systems και ξεκαθάρισε ότι εξετάζει περαιτέρω τοποθετήσεις σε insurtechs

“Με δεδομένη την ισχυρή παρουσία της Amazon σε πολλές αγορές και τις ικανότητές της στην ψηφιακή αρένα, εάν εισέλθει στις ασφάλειες, θα τις διαταράξει”, σχολιάζει ο Seth Rachlin, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Cap Gemini. Αυτό θα γίνει ακόμα και εάν η Amazon ξεκινήσει την εισβολή της προσφέροντας ασφαλιστική κάλυψη  ως μια πρόσθετη υπηρεσία (add-on) που θα συνδέεται με άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες που παρέχει και όχι ως αυτόνομο προϊόν.

H Amazon πραγματοποίησε το καλοκαίρι  ακόμα μια κίνηση εισόδου στην ασφαλιστική αγορά μέσω επένδυσης 15 εκατ. δολαρίων στην ινδική insurtech  Acko, που παρέχει αποκλειστικά online ασφαλιστικές υπηρεσίες. Με δεδομένο ότι ο βασικός ανταγωνιστής της Acko στις online ασφαλίσεις στην Ινδία είναι η Flipkart, μητρική εταιρεία της οποίας είναι ο κολοσσός των λιανικών πωλήσεων Walmart, ο ασφαλιστικός κλάδος διεθνώς έχει πολλά να μάθει από το πώς η λιανική και οι ασφάλειες αλληλεπιδρούν σε μια από τις μεγαλύτερες αναδυόμενες αγορές του κόσμου. “Οι ασφαλιστικές εταιρείες επιβάλλεται να παρακολουθούν στενά όχι μόνο τις κινήσεις των εταιρειών GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), αλλά και αυτές των μεγάλων κινεζικών ομίλων υψηλής τεχνολογίας (Alibaba, Tencent),  Και τούτο διότι όλες έχουν τεράστια πελατειακή βάση και όγκους δεδομένων καθώς και κορυφαίες ικανότητες ανάλυσής τους”, σημειώνει ο Mark Breading, εταίρος της SMA.

Είναι ενδεικτικό ότι ένα δημοσίευμα στις αρχές Ιουνίου στην ιστοσελίδα The Information ότι η Amazon ετοιμάζεται να προσφέρει προϊόντα ασφάλισης κατοικίας ήταν αρκετό για να προκαλέσει  πτώση στις μετοχές των ασφαλιστικών κολοσσών των ΗΠΑ, όπως η AIG και η Chubb. “H ικανότητα της Amazon να αναπτύξει ασφαλιστικά προϊόντα αξιοποιώντας την  σειρά έξυπνων οικιακών συσκευών και υπηρεσιών της  δεν πρέπει να υποτιμάται”, προσθέτει ο πρόεδρος της Novarica Matt Josefowicz. “Με τα Prime, Alexa και Ring, η Amazon έχει άνευ προηγουμένου πρόσβαση και πληροφορίες για τους καταναλωτές στα σπίτια τους. Το να ενσωματώσει τις πληροφορίες αυτές σε προϊόντα ασφάλισης κατοικίας είναι λογική εξέλιξη…”

Εστω ότι η Amazon εισέρχεται δυναμικά στην ασφαλιστική αγορά: Θα ανταγωνιστεί τις υπόλοιπες εταιρείες καλύπτοντας η ίδια τους κινδύνους, παρέχοντας δηλαδή υπηρεσίες  underwriting ; H θα χρησιμοποιήσει το γνωστό μοντέλο της, διανέμοντας προϊόντα άλλων ; H Amazon δεν δημιουργεί τα προϊόντα που πωλεί. Ελέγχει το “τελευταίο κλικ” πριν το πορτοφόλι του καταναλωτή και μπορεί να συμπράξει με όποιον θέλει για να εξασφαλίσει όποιο προϊόν θέλει. Το Amazon Protect είναι ένα παράδειγμα εφαρμογής του μοντέλου αυτού:  Η κάλυψη έναντι του κινδύνου (κλοπής ή καταστροφής του προϊόντος)  έχει αναληφθεί από την Warranty Group και όχι από την ίδια την Amazon. Η συνεργασία της Amazon με διάφορες ασφαλιστικές ώστε να προωθούν τα προϊόντα τους μέσω της Alexa είναι ένα άλλο παράδειγμα: Οι πελάτες της Amazon μπορούν να αποκτήσουν ασφάλιση -και η Amazon να γράψει κέρδη- χωρίς η τελευταία να έχει αναλάβει τον κινδυνο για ούτε ένα συμβόλαιο.

Ενα ερώτημα είναι τι είδους καλύψεις θα αποφασίσει να πωλήσει η Amazon. Πώς θα τις πωλήσει είναι ένα άλλο ερώτημα. Η  Alexa  καθώς και η ψηφιακή αγορά που “τρέχει” σε διάφορες πλατφόρμες θεωρητικά προσφέρουν στην εταιρεία ένα σημαντικό πλεονέκτημα στην πώληση ασφαλίσεων στον ψηφιακό κόσμο. Είναι όμως πράγματι έτσι ; Γιατί αν η Amazon σχεδιάζει να στηριχθεί στην ψηφιακή της παρουσία, αυτό εγκυμονεί και κινδύνους: Οπως παρατηρεί η  αναλύτρια της GlobalData Patricia Davies, αν και η Amazon είναι γνωστή για την καλή επικοινωνία της με τους πελάτες, εντούτοις αυτό δεν μεταφράζεται στην σχέση εμπιστοσύνης που επιδιώκουν να έχουν οι πελάτες με τις ασφαλιστικές τους εταιρείες. Σύμφωνα με την έρευνα General Insurance Survey της Global Data, μόνο το 18% των ερωτώμενων θα εμπιστεύονταν την Amazon για ασφάλεια κατοικίας ή αυτοκινήτου. Προκειμένου να υπερπηδήσει τα εμπόδια αυτά, η Amazon θα πρέπει να βελτιώσει την “πρόσωπο με πρόσωπο” επαφή της με τους πελάτες της. Το πώς θα το κάνει αυτό σηκώνει πολλή συζήτηση. Είναι όμως βέβαιο ότι έχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα: Πολλαπλά σημεία επαφής με τους πελάτες. “Οργανισμοί όπως οι τράπεζες έχουν περισσότερη επαφή με τους πελάτες από ότι οι ασφαλιστικές και αυτό τους δίνει πλεονέκτημα”, τονίζει ο Fergal O’ Shea της Willis Tower Watson. “Η ποιότητα και η συχνότητα της ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ ασφαλιστικών και πελατών που συνήθως ανανεώνουν ένα συμβόλαιο μια φορά το χρόνο, απλώς δεν είναι η ίδια”.

Η Amazon, αντιθέτως, όχι μόνο έχει περισσότερη επαφή με τους περισσότερους από τους πελάτες της, αλλά και δίνει προτεραιότητα στην “εξόρυξη” δεδομένων (data mining) και στην βελτιστοποίησή τους. Ενα γνώρισμα της εταιρείας που έχει κάνει τις παραδοσιακές ασφαλιστικές να….χάσουν τον ύπνο της είναι το ότι μπορεί πολύ εύκολα να προσφέρει εξατομικευμένα ασφαλιστικά προϊόντα, χάρη στα δεδομένα των πελατών της που συλλέγει και διατηρεί.

Τι μπορούν να κάνουν οι ασφαλιστικές για όλα αυτά ; Είτε η  Amazon αποφασίσει να πουλήσει η ίδια ασφάλειες ή απλά να συγκεντρώσει τα προϊόντα άλλων ασφαλιστικών προς διευκόλυνση των πελατών της,  το καλύτερο που μπορούν να κάνουν οι ασφαλιστικές είναι να βρεθούν στην εμπροσθοφυλακή της επικεντρωμένης στον πελάτη ψηφιοποίησης. Αυτό προσφέρει τρία βασικά πλεονεκτήματα:

Πρώτον, καλύτερη επικοινωνία σε έναν ψηφιακό κόσμο: Οι πελάτες δεν αγοράζουν πάντα ασφάλειες online, προτιμούν όμως συχνά το κανάλι αυτό για να συγκρίνουν προϊόντα και να συγκεντρώνουν πληροφορίες. Ενα σύστημα που δεν τους διευκολύνει να τα κάνουν αυτά, τους ωθεί να αγοράζουν αλλού.

Δεύτερον, μεγαλύτερη εξατομίκευση προϊόντων μέσω δεδομένων: Η Amazon είναι εδώ και καιρό ο κυρίαρχος του παιχνιδιού στη συλλογή και αξιοποίηση δεδομένων πελατών. Ομως, οι εδραιωμένες ασφαλιστικές έχουν το πλεονέκτημα των υφιστάμενων πελατειακών σχέσεων, οι οποίες με σωστό χειρισμό των δεδομένων μπορούν όχι μόνο να διατηρηθούν, αλλά και να ενισχυθούν.

Τρίτον, πιο γρήγορες αντιδράσεις στην επόμενη κίνηση της Amazon: Μια ισχυρή διακαναλική πλατφόρμα βελτιώνει την ανταγωνιστικότητα της εκάστοτε ασφαλιστικής. Ο,τι και να αποφασίσει να πράξει η Amazon, μια ισχυρή ψηφιακή παρουσία αυξάνει τις επιλογές της εταιρείας που την έχει.

Ενθετο: Η δεύτερη απόπειρα της Google βνα 

Παράγοντες της ασφαλιστικής αγοράς τονίζουν ότι το ισχυρό brand της Amazon και η τεράστια πελατειακή της βάση δεν αποτελεί επαρκή εγγύηση επιτυχίας για αυτόν τον απαιτητικό κλάδο και παραμέμπουν στο παράδειγμα της Google, η οποία υποχρεώθηκε το 2016 να «κλείσει» τον ιστότοπο Google Compare που παρείχε υπηρεσίες σύγκρισης ασφαλιστικών προϊόντων, στεγαστικών δανείων και πιστωτικών καρτών, λόγω χαμηλής κυκλοφορίας. Παρόλα αυτά, η Google επιχειρεί αυτό τον καιρό να εισέλθει εκ νέου εμμέσως στην ασφαλιστική αγορά: Στις 17 Οκτωβρίου, ανακοινώθηκε ότι η CapitalG,  επενδυτικός βραχίονας του μητρικού ομίλου της Google, Alphabet, αγόρασε μειοψηφικό μερίδιο στην insurtech Applied Systems που παρέχει λογισμικό και υπηρεσίες cloud για ανεξάρτητους μεσίτες ασφαλειών. Το ύψος της επένδυσης της Google δεν ανακοινώθηκε. Οπως έγινε γνωστό, το deal δεν συνεπάγεται πρόσβαση της Google στα δεδομένα των πελατών της Applied Systems. Ο επικεφαλής της CapitalG, Gene Frantz, δήλωσε ότι η εταιρία του θεωρεί την Applied Systems ως πρωτοπόρο στην βιομηχανία που θα μεταμορφώσει το «πώς οι ασφαλιστικές, οι μεσίτες και οι πελάτες κάνουν δουλειές στο cloud”. Η CapitalG ξεκαθάρισε επίσης ότι η επένδυση στην Applied Systems ήταν μόνο η αρχή και ότι ήδη βρίσκεται σε αναζήτηση νέων επενδυτικών ευκαιριών στο οικοοσύστημα της ασφάλισης και της τεχνολογίας.