Εστίαση στον πελάτη: Η απάντηση στο σημερινό αβέβαιο οικονομικό περιβάλλον

Καθηγητής Μάρκετινγκ,
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών,
Πρόεδρος της Ευρωπαϊκής & της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ

Σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον όπου επικρατεί έντονος ανταγωνισμός, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που μπορεί να προσφέρει μια επιχείρηση είναι ελάχιστα διαφοροποιημένα και ο πελάτης είναι εκπαιδευμένος, ευαισθητοποιημένος και απαιτητικός ο προσανατολισμός στον πελάτη (customer orientation) είναι μονόδρομος.

Η όλη διαδικασία της πώλησης θα πρέπει να είναι πελατοκεντρική, έχοντας ως σκοπό το κτίσιμο μιας σχέσης και τη δημιουργία πιστών και αφοσιωμένων πελατών και όχι απλά την πραγματοποίηση μιας πώλησης. Η πελατοκεντρική προσέγγιση α) βελτιώνει την ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης και την κερδοφορία της, β) συμβάλλει στη διατήρηση και την προσέλκυση πελατών, και γ) επιτρέπει τη σωστή αντιμετώπιση τυχόν αδυναμιών στην παροχή υπηρεσιών στους πελάτες και τυχόν αλλαγών στις απαιτήσεις των πελατών.

Η βελτίωση της κερδοφορίας συνδέεται με τα παρακάτω:

Οι επιχειρήσεις που γνωρίζουν τι και πότε να πουλήσουν στους υπάρχοντες πελάτες, μπορούν να προσφέρουν τα προϊόντα/υπηρεσίες τους σε αυξημένες τιμές (price premium).

Οι ικανοποιημένοι πελάτες συνήθως συστήνουν νέους πελάτες που στοιχίζουν πολύ λιγότερο για την προσέλκυσή τους και είναι πολύ πιθανόν να αγοράσουν.

Όταν η επιχείρηση εστιάζει στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που ενδιαφέρουν τον πελάτη, το κόστος μειώνεται καθώς μη αναγκαίες και μη αποτελεσματικές λειτουργίες καταργούνται.

Όταν πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν και αποτυγχάνουν να μειώσουν το μέγεθός τους ή να αλλάξουν τις διαδικασίες τους για να βελτιώσουν την κερδοφορία τους, η διατηρησιμότητα των πελατών είναι ο αποτελεσματικότερος τρόπος.

Οι πωλήσεις αυξάνουν από τους καλύτερους πελάτες που αναγνωρίζουν την επιχείρηση ως τον προτιμότερο προμηθευτή τους. Καθώς οι επιχειρήσεις αρχίζουν να γνωρίζουν καλύτερα τους πελάτες τους, το cross-selling νέων προϊόντων επίσης αυξάνει.

Μια άλλη διάσταση της πελατοκεντρικής προσέγγισης έχει να κάνει με την εμπιστοσύνη του πελάτη. Η εμπιστοσύνη αυτή βέβαια κτίζεται με διάφορους τρόπους: φροντίζοντας κάθε φορά τις ανάγκες του πελάτη, δίνοντας γρήγορες λύσεις στα προβλήματά του, προσθέτοντας αξία και ειλικρινές ενδιαφέρον σε κάθε συναλλαγή μαζί του, αντιμετωπίζοντας τον πελάτη όπως θέλαμε να μας αντιμετωπίζουν και διασφαλίζοντας αξιοπιστία σε οποιαδήποτε συναλλαγή μαζί του.
 
Οι εγγυήσεις που θα δίνουμε θα πρέπει να τηρούνται πάντα ενώ θα πρέπει να βρίσκουμε τρόπους να διευκολύνουμε τις συναλλαγές του μαζί μας. η συναλλαγή του μαζί μας θα πρέπει να είναι εύκολη.
 
Η καλή φήμη της εταιρίας σε συνδυασμό με τον επαγγελματισμό, τη σταθερότητα στις αξίες μας και τη φροντίδα για τη συνεχή ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη οδηγούν στη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης.

Πρόσφατες έρευνες έδειξαν τι αναζητούν οι πελάτες από τους πωλητές για να μπορούν να τους εμπιστευτούν. Προσαρμόζοντας τα αποτελέσματα των ερευνών αυτών στον ασφαλιστικό κλάδο θα μπορούσε να ειπωθεί ότι οι ασφαλιστές θα πρέπει:

1. Να διαχειρίζονται την ικανοποίηση του πελάτη προσωπικά και να είναι το μοναδικό σημείο επαφής της επιχείρησης με τον πελάτη.

2. Να κατανοούν τις ανάγκες των πελατών. Να διερωτώνται ποια είναι τα προβλήματά των πελατών, πως αυτά συνδέονται με τα ασφαλιστικά συμβόλαια που πωλούν και πως τα ασφαλιστικά συμβόλαια μπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών τους.

3. Να επιλύουν τα προβλήματά των πελατών καθώς αυτά είναι αναπόφευκτα ενώ η επίλυσή τους θα πρέπει να θεωρείται μια θετική πρόσκληση που μπορεί να φέρει ευκαιρίες.

4. Να δίνουν λύσεις και όχι μόνον προϊόντα, να λειτουργούν δηλαδή ως σύμβουλοι των πελατών και να μαθαίνουν τις συνθήκες και καταστάσεις που οδηγούν στην υπογραφή των ασφαλιστικών συμβολαίων.

5. Να δρουν ως συνήγοροι των πελατών. Για να το επιτύχει αυτό ο ασφαλιστής θα πρέπει να βάζει τα συμφέροντα του πελάτη πάνω από τα δικά του, να είναι ειλικρινής και να κτίζει σχέσεις εμπιστοσύνης, να υπερασπίζεται τον πελάτη και να επικοινωνεί τις ανάγκες του μέσα στην εταιρία. Απαραίτητο είναι φυσικά να γνωρίζει ο ασφαλιστής πως λειτουργεί η εταιρία και να έχει καλές σχέσεις με τους συναδέλφους του.

6. Να είναι εύκολα προσβάσιμοι χρησιμοποιώντας την τεχνολογία (κινητά, e-mail, αυτόματοι τηλεφωνητές) και να ανταποκρίνονται άμεσα όταν ο πελάτης θέλει να επικοινωνήσει μαζί τους ενώ σημαντικά είναι και το επίπεδο και η ποιότητα της επικοινωνίας αυτής.

7. Να βρίσκουν καινοτομικούς τρόπους να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του πελάτη. Αυτό σημαίνει ότι ο ασφαλιστής θα πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά τα ασφαλιστικά του συμβόλαια αλλά και τον ασφαλιστικό κλάδο γενικά.

Είναι εμφανές από τα παραπάνω τι θεωρεί αξία ο πελάτης. Η κατανόηση του τι θεωρεί αξία ο πελάτης αποτελεί το θεμέλιο λίθο μιας επιτυχημένης πελατοκεντρικής προσέγγισης. 

Δυστυχώς είναι η περιοχή που δε γίνεται αντικείμενο ιδιαίτερης προσοχής επειδή συνήθως οι επιχειρήσεις νομίζουν ότι γνωρίζουν τι θέλουν οι πελάτες τους. 

Γι’αυτό η πελατοκεντρική προσέγγιση θα πρέπει να γίνει μέρος της κουλτούρας της επιχείρησης. Δεν αρκεί να γραφτεί σε ένα κομμάτι χαρτί. 

Θα πρέπει να γίνει δεύτερη φύση όλων των στελεχών της επιχείρησης, οι οποίοι θα τη βελτιώνουν συνεχώς μαθαίνοντας ο ένας από τον άλλον, από τους πελάτες, από τον ανταγωνισμό και το ευρύτερο επιχειρησιακό περιβάλλον.