Το μέγεθος παύει να αποτελεί πλεονέκτημα

Ο διευθύνων σύμβουλος μιας από τις μεγαλύτερες ασφαλιστικές εταιρίες ανέφερε πρόσφατα ότι, καθώς οι ηγέτιδες εταιρίες κατέχουν πολύ μεγάλο μερίδιο αγοράς, δεν θεωρούν μεγάλη ανάγκη να προβούν σε νέες επενδύσεις προκειμένου να βελτιώσουν τις υπηρεσίες που παρέχουν στους μεσίτες ασφαλίσεων. 

Το συμπέρασμα βασιζόταν στην υπόθεση ότι οι μεγάλες ασφαλιστικές εταιρίες είναι ζωτικής σημασίας τόσο για τους μεσίτες όσο και για την αγορά των εμπορικών ασφαλίσεων.

Είναι, όμως, ακριβής αυτή η υπόθεση ή μήπως το μεγάλο μέγεθος των εταιριών έχει παύσει πλέον να θεωρείται πλεονέκτημα;Τα στοιχεία του πρώτου εξαμήνου παρουσιάζουν μια ανησυχητική εικόνα για τις πέντε μεγαλύτερες εταιρίες γενικών ασφαλίσεων.

Η καθαρή παραγωγή ασφαλίστρων παρουσίασε μείωση που ξεπέρασε το 10% από 3,3 δισ. στερλίνες στα 3 δισ. στερλίνες. Η Aviva είδε την παραγωγή ασφαλίστρων της να καταγράφει πτώση μεγαλύτερη του 20%, δίνοντας έτσι την ευκαιρία στην RSΑ να την ξεπεράσει, παρά το γεγονός ότι και η τελευταία είδε την παραγωγή της να σημειώνει πτώση κατά 4%. Στην πραγματικότητα μόνο η Allianz κατάφερε να αυξήσει τα μεγέθη της κατά 38 εκατ. στερλίνες.

Ωστόσο πού πήγαν τα 300 εκατ. στερλίνες που αφορούν στη μείωση της συνολικής ασφαλιστικής παραγωγής των πέντε μεγάλων του κλάδου; Το έλλειμμα μπορεί να οφείλεται στην οικονομική ύφεση, αλλά το πιο πιθανό σενάριο είναι μετακινήθηκε σε άλλες, μικρότερες ασφαλιστικές εταιρίες.

Οι πέντε μεγαλύτερες ασφαλιστικές εταιρίες φαίνεται να έχουν απολέσει μέρος της δύναμής τους και ο έλεγχος να έχει περάσει σε μικρότερες σε μέγεθος, πιο εξειδικευμένες και με έδρα εκτός της Μεγάλης Βρετανίας. Το μέγεθος δεν φαίνεται να είναι πλέον το βασικό στοιχείο για την επιλογή ασφαλιστικής εταιρίας.

Παραδοσιακά, οι μεγάλες εταιρίες είχαν αρκετά πλεονεκτήματα όπως το μέγεθος, τη σταθερότητα, την αναγνωρισιμότητα και τις οικονομίες κλίμακας. Αυτοί ήταν και οι βασικοί λόγοι που οδήγησαν στην «έκρηξη» εξαγορών και συγχωνεύσεων στο τέλος της δεκαετίας του 1990 και στις αρχές του 2000. 

Τα «μοντέλα» παρουσιάζουν δυσκολία να προσαρμοστούν στις μεταβαλλόμενες συνθήκες στην αγορά, τα απαρχαιωμένα συστήματα μηχανογράφησης αντιστρατεύονται το ζητούμενο της εξοικονόμησης πόρων μέσω της αποτελεσματικής οργάνωσης των λειτουργιών, ενώ η συνεχής ανάγκη για μείωση του λειτουργικού κόστους οδηγεί στην μείωση της εξειδίκευσης και σε χαμηλότερης ποιότητας παρεχόμενες υπηρεσίες.

Οι μικρότερες ασφαλιστικές εταιρίες δείχνουν να προσαρμόζονται πιο εύκολα στις νέες συνθήκες και καταφέρνουν να «διαβρώνου» τα πλεονεκτήματα των μεγάλων.Οι περισσότερες από τις παλιές εταιρίες έχουν εξαφανιστεί με πιο πρόσφατη τη Norwich Union. Η Allianz και η Zurich είναι ξένες εταιρίες και η RSA προωθεί το εμπορικό της σήμα χρησιμοποιώντας το σύνθημα «Περισσότερο από». 

Ακόμα και η ΑΧΑ «κρύβεται» πίσω από την Swiftcover, για τον ταχέως αναπτυσσόμενο τομέα direct business. Η καταναλωτική εμπιστοσύνη στα εμπορικά σήματα, στρέφεται πλέον στις ΑΑ, Saga, Tesco, Kwik Fit και στην Direct Line, απομακρυνόμενη από τις παραδοσιακά μεγάλες εταιρίες. 

Στην πραγματικότητα οι επιχειρήσεις αυτές διαφέρουν. Οι ασφαλίσεις τους διευθετούνται μέσω μεσιτών, οι οποίοι τείνουν να προτείνουν ασφαλιστικές εταιρίες όχι βάσει του μεγέθους τους αλλά βάσει της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών τους. Η αιφνίδια μεγάλη ζήτηση για την υποστήριξη managing general agents (MGA) έχει οδηγήσει το εμπορικό σήμα των ασφαλιστικών εταιριών και το μέγεθός τους να είναι όλο και λιγότερο σημαντικοί λόγοι προτίμησης.

 

Δίκτυα διανομής

 

Οι μεγάλες ασφαλιστικές εταιρίες έχουν εκτεταμένα δίκτυα διανομής και παραδοσιακά βρίσκονται κοντά στους πελάτες τους. Η συρρίκνωση του αριθμού των εταιριών, το κλείσιμο ασφαλιστικών γραφείων έχουν πλέον μειώσει τη σημασία τους. 

Υπάρχουν 25 εταιρίες διαμεσολαβούντων, οι οποίες ελέγχουν ή επηρεάζουν το 75% της αγοράς εμπορικών ασφαλίσεων και αυτές αποτελούν πλέον τους ηγέτες της αγοράς, ενώ είναι εύκολα προσβάσιμες και από εταιρίες σχετικά μικρού μεγέθους. 

Το υπόλοιπο μέρος της αγοράς -το οποίο παραμένει άκρως σημαντικό- συνεχώς μειώνεται. Οι μικρότερες ασφαλιστικές εταιρίες μπορούν να αναπτύσσονται ταχύτατα εις βάρος των μεγάλων ανταγωνιστών τους, λόγω της στοχευμένης διάθεσης των προϊόντων τους.

Η σταθερότητα, η συνέπεια και η υπηρεσία εξυπηρέτησης των απαιτήσεων των πελατών ήταν πάντα ικανοί λόγοι για να προτιμήσει κάποιος μια μεγάλη εταιρία. Ωστόσο τα πλεονεκτήματά τους σε αυτούς τους τομείς έχουν μειωθεί.

Οι αλλαγές προσωπικού και οι αναδιαρθρώσεις εταιρικών δομών έχουν καταστήσει ασταθή την επικοινωνία με τους πελάτες, ενώ οι διαφορετικές στρατηγικές στο underwriting έχουν αποτύχει να δημιουργήσουν μακροχρόνια συνέπεια. 

Οι μέρες όπου ένας μεσίτης θα πρότεινε στους πελάτες του να συνεργαστούν με μια μεγάλη ασφαλιστική εταιρία, λόγω του ότι ήταν πιο «γενναιόδωρη» ή θα είχε πιο ευέλικτες και γρήγορες διαδικασίες, έχουν περάσει ανεπιστρεπτί.

Η τεχνολογία είναι ένας τομέας όπου οι μεγάλες εταιρίες έχουν τη δυνατότητα να κυριαρχήσουν. 

Έχουν τους απαραίτητους πόρους, τα κεφάλαια και την δυνατότητα αποτελεσματικά να προσφέρουν καλύτερες υπηρεσίες στους μεσίτες.

Ωστόσο υπάρχουν ελάχιστες αποδείξεις ότι οι μεγάλες εταιρίες κυριαρχούν σε αυτόν τον τομέα. Η πώληση ασφαλιστικών προϊόντων μέσω του διαδικτύου αυξάνεται ολοένα και περισσότερο σε όλο το φάσμα της αγοράς. 

Τόσο οι διαμεσολαβούντες όσο και οι μικρές ασφαλιστικές εταιρίες καταφέρνουν να ανταγωνιστούν επάξια τους μεγάλους ανταγωνιστές τους στον τομέα αυτό. 

Στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου το μεγάλο μέγεθος μιας εταιρίας αποδεικνύεται σοβαρό μειονέκτημα, καθώς οι μεγάλες εταιρίες ουσιαστικά προσπαθούν να συνεργασθούν με όλους, αλλά καταφέρνουν να παρέχουν ικανοποιητικό επίπεδο υπηρεσιών σε πολύ λίγους. 

Το κίνητρο για να είναι μια εταιρία μεγάλη δικαιολογείται από την επίτευξη οικονομιών κλίμακας και μειωμένου λειτουργικού κόστους, άρα και δυνατότητας να παρέχει χαμηλότερες τιμές ή να επιτυγχάνει υψηλότερο περιθώριο κέρδους. Η παραδοχή αυτή, όμως, αποδεικνύεται ψευδαίσθηση. 

Οι μεγάλες εταιρίες αχρήστευσαν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα μεταφέροντας τις οικονομίες που επέτυχαν στους μεσίτες, προς τους οποίους προσέφεραν και υψηλότερες προμήθειες, προκειμένου να διασφαλίσουν το μεγάλο μερίδιο και την ηγετική θέση τους στην αγορά, αντισταθμίζοντας την ανεπάρκειά τους στον τομέα της ποιοτικής εξυπηρέτησης. Αντί να επωφεληθούν από το μεγάλο τους μέγεθος, πλήρωσαν ακριβά για να παραμείνουν μεγάλοι. 

Τώρα, καθώς προσπαθούν να αναπροσαρμόσουν τις ισορροπίες, τα επίπεδα παροχής υπηρεσιών τους μένουν ουσιαστικά ακάλυπτα, δίνοντας τη δυνατότητα στις μικρότερες εταιρίες να αποσπάσουν μερίδια αγοράς. Ακόμα και το αληθινό πλεονέκτημα, του να είναι μια εταιρία μεγάλη, πλέον αμφισβητείται ανοιχτά. 

Μέχρι τώρα εθεωρείτο δεδομένο ότι οι μεγάλοι του κλάδου ήταν ασφαλείς και μπορούσαν να προσελκύσουν τα αναγκαία κεφάλαια, προκειμένου να χρηματοδοτήσουν τις δραστηριότητές τους.

Η πτώση της AIG -της μεγαλύτερης ασφαλιστικής εταιρίας στην παγκόσμια αγορά- άλλαξε άρδην την αντίληψη αυτή και τώρα το μοναδικό τους πλεονέκτημα είναι ότι οι κυβερνήσεις θα σπεύσουν να τις βοηθήσουν, ούτως ώστε να αποφευχθεί το ενδεχόμενο να αναγκαστούν να αναστείλουν τη λειτουργία τους.

Τα περισσότερα πλεονεκτήματα που έχει μια εταιρία, εάν είναι μεγάλη, έχουν πλέον «πεταχτεί» στον κάλαθο των αχρήστων λόγω κακών αποφάσεων.

Πλέον, οι μεγάλες ασφαλιστικές εταιρίες παρομοιάζονται με «δεινόσαυρους», οι οποίοι χαρακτηρίζονται από τις αργές κινήσεις τους και δεν μπορούν να προσαρμοστούν στις αλλαγές που συντελούνται γύρω τους, αλλά επαφίενται στη δυναμική τους για να επιβιώσουν έναντι των πιο εύστροφων ανταγωνιστών τους. 

Η υποχώρηση του μεριδίου αγοράς τους μπορεί να υποδηλώνει μια αμετάκλητη πτώση, η οποία δύναται μόνο να σταματήσει από περισσότερες εξαγορές για να αποκατασταθεί η κυριαρχία τους, πριν η ίδια διαδικασία επαναληφθεί εκ νέου.