του Μιχάλη Μάρκου, MBA*
Διευθυντικό Στέλεχος-Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων/Marketing
Ο όρος Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (Corporate Social Responsibility) αναφέρεται στις ενέργειες των επιχειρήσεων που αποσκοπούν στην αντιμετώπιση περιβαλλοντικών και κοινωνικών ζητημάτων. Οι επιχειρήσεις αποτελούν οντότητες, οι οποίες είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το κοινωνικό σύνολο μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται και συνεπώς οφείλουν να αναγνωρίζουν την ευθύνη που τους αναλογεί απέναντι στην κοινωνία και στο περιβάλλον, να σέβονται τις αρχές και τις αξίες που χαρακτηρίζουν τον πολιτισμό μιας κοινωνίας, όπως είναι ο σεβασμός προς τον άνθρωπο και,- την ανθρώπινη αξιοπρέπεια, η παροχή ίσων ευκαιριών, ο σεβασμός στο περιβάλλον, αλλά και η προσπάθεια για βελτίωση του βιοτικού επιπέδου και της ποιότητας ζωής.
Σήμερα, ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές απαιτούν από τις επιχειρήσεις να αλλάξουν τον τρόπο που δραστηριοποιούνται, να γίνουν πιο διαφανείς και να αναλάβουν ενεργό ρόλο στην αντιμετώπιση κοινωνικών, πολιτιστικών και περιβαλλοντικών ζητημάτων. Μια επιχείρηση, εκτός από την προσήλωση στον οικονομικό της ρόλο, οφείλει να είναι και κοινωνικά υπεύθυνη και να φροντίζει για τη διατήρηση και τη διασφάλιση των φυσικών και ανθρωπίνων πόρων. Κάθε επιχείρηση αποτελεί έναν ζωντανό οργανισμό, ο οποίος δεν δραστηριοποιείται αποκλειστικά και μόνο σε καθαρά επιχειρησιακό πλαίσιο, αλλά αλληλεπιδρά με τον κοινωνικό του περίγυρο του οποίου, άλλωστε, αποτελεί αναπόσπαστο μέρος. Κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει και να δείχνει το κοινωνικό της πρόσωπο. Πρέπει να ‘‘δίνει’’, να ‘‘παρέχει’’, να ‘‘αφιερώνει’’ ένα μέρος του κεφαλαίου της σε κοινωνικές πρωτοβουλίες.
Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη πρέπει να αποτελεί σήμερα μια βασική παράμετρο της επιχειρηματικής στρατηγικής και ένα ξεχωριστό εργαλείο που πρέπει να χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να επιτύχουν τους στρατηγικούς τους στόχους. Η επίτευξη των βασικών εταιρικών σκοπών επηρεάζει τα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) που εμπλέκονται άμεσα ή έμμεσα στις δραστηριότητες της επιχείρησης, καθώς επίσης το φυσικό περιβάλλον και το κοινωνικό σύνολο στο οποίο επιχειρεί ο οργανισμός. Σχεδόν οι περισσότερες επιχειρήσεις – ανεξάρτητα από το μέγεθός τους – αναγνωρίζουν την σημασία της φήμης τους και των κινδύνων που ενδέχεται να την πλήξουν, ενώ αποδέχονται τη σημασία και τα οφέλη που προκύπτουν από την εφαρμογή υπεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών.
Μάλιστα προς αυτή την κατεύθυνση θεσπίστηκε στην Ελλάδα (το 2008) ο Δείκτης Εταιρικής Ευθύνης CR Index, το πιο αναγνωρισμένο εργαλείο συγκριτικής αξιολόγησης των εταιρειών ως προς τις επιδόσεις τους σε θέµατα ΕΚΕ, µε βάση διεθνή κριτήρια. Ο Δείκτης CRI είναι ένα σύγχρονο, στρατηγικό εργαλείο που µετράει την απόδοση των επιχειρήσεων και την επίδρασή τους σε τοµείς όπως η κοινωνία, το περιβάλλον, η αγορά, οι καταναλωτές και οι εργαζόμενοι. Η κατάρτιση του Δείκτη γίνεται µέσω έρευνας αξιολόγησης που εξετάζει 4 βασικούς τοµείς διαχείρισης (Κοινωνία, Περιβάλλον, Αγορά και Χώρος Εργασίας) και 6 βασικούς τοµείς επιδράσεων (3 περιβαλλοντικούς και 3 κοινωνικούς).
Γενικότερα, η επιτυχία της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης προϋποθέτει καταρχάς την ευαισθητοποίηση των ανθρώπων της επιχείρησης, καθώς δεν μπορεί να δομηθεί και να λειτουργήσει η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη εάν όλοι οι εργαζόμενοι δεν έχουν ενστερνιστεί το όραμα και τον σκοπό της επιχείρησης και δεν έχουν πειστεί για τον σκοπό της κοινωνικής της δράσης. Όλα τα στελέχη , από την κατώτερη βαθμίδα έως τους μετόχους, πρέπει να είναι πρεσβευτές της κοινωνικής συνείδησης της επιχείρησης στην οποία προσφέρουν. Επίσης, θα πρέπει να υπάρχει διάλογος ανάμεσα στα ενδιαφερόμενα μέρη (ΔΣ, μέτοχοι, προμηθευτές, εργαζόμενοι και άλλοι) αλλά και δέσμευση της επιχείρησης απέναντι σε αυτά σχετικά με τις πρακτικές που σχεδιάζει. Είναι πολύ σημαντικό να έχουν πειστεί όλοι οι ενδιαφερόμενοι για το κοινωνικό πρόσωπο της επιχείρησης. Ωστόσο, το πιο σημαντικό είναι, αφού πειστούν, να μπορούν και να το εφαρμόσουν. Τέλος, χρειάζονται άνθρωποι με ηγετικά χαρακτηριστικά και πειθώ για να «μεταλαμπαδεύσουν» την κοινωνική αποστολή της επιχείρησης σε όλους τους αποδέκτες.
Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη θεωρείται βασικό συστατικό επιτυχίας μιας επιχείρησης στον σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον. Εφόσον έχει σχεδιαστεί και εφαρμοστεί σωστά, καταλήγει σε επιτυχία τόσο για τον οργανισμό που ανέλαβε να υπηρετήσει έναν κοινωνικό στόχο, όσο και για την ίδια την κοινωνία, καθώς εξασφαλίζεται η βιώσιμη και χωρίς αποκλεισμούς ανάπτυξή της. Επίσης, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αντικατοπτρίζει τις απαιτήσεις και προσδοκίες των σύγχρονων πελατών, υφιστάμενων και δυνητικών, από μια επιχείρηση που φέρεται ως υπεύθυνος και ενεργός πολίτης μιας κοινωνίας, ακριβώς όπως είναι και οι ίδιοι. Ως αποτέλεσμα, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν σχέση εμπιστοσύνης με τους εργαζομένους, τους καταναλωτές, τους πολίτες και όλα γενικά τα εμπλεκόμενα μέρη, η οποία θα αντέχει στο χρόνο και θα μπορεί να λειτουργήσει ως κινητήριος μοχλός για την ανάπτυξη νέων ευκαιριών. Επενδύοντας, επομένως, στην Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, μια επιχείρηση προβάλλει την υπευθυνότητά της, τη κοινωνική ευσυνειδησία της, την ευαισθησία της και την επιχειρηματική ηθική της με αποτέλεσμα τη θεαματική αναβάθμιση της δημόσιας εικόνας της στην κοινωνία και στο επιχειρηματικό κόσμο, με πολλαπλά οφέλη για την ίδια.
