του Ιωάννη Παν. Βοτσαρίδη, Προέδρου & Διευθύνοντος Συμβούλου της INTERLIFE ΑΑΕΓΑ
Καινούργια εποχή στο εταιρικό μάρκετινγκ ή απλά επιχειρηματικό συμφέρον; Ό,τι κι αν συμβαίνει, ο «επιχειρηματικός ακτιβισμός» είναι εδώ και ξεκινά έναν ριζοσπαστικό διάλογο σε διεθνές επίπεδο για το αν οι επιχειρήσεις και οι CEO τους πρέπει να παίρνουν ή όχι θέση σε μείζονα κοινωνικά και πολιτικά θέματα της εποχής μας (στο σημείο αυτό πρέπει να διαχωριστεί ο όρος «επιχειρηματικός ακτιβισμός» από αυτόν της «εταιρικής κοινωνικής ευθύνης», δεδομένου του ότι η ΕΚΕ αναφέρεται, κατά κύριο λόγο, σε ορθές εταιρικές πρακτικές και σε έμπρακτη κοινωνική προσφορά).
Τι εννοούμε όμως με την έννοια «επιχειρηματικός ακτιβισμός»; Μέχρι σήμερα, οι εταιρείες κρατούσαν ουδέτερη στάση σε θέματα όπως ο ρατσισμός, η ομοφοβία, η ασφάλεια των φαρμακευτικών προϊόντων κ.ά. και πολύ περισσότερο σε πολιτικά και θρησκευτικά ζητήματα που μπορεί να δημιουργούσαν αντιπαραθέσεις και να ζημίωναν τις σχέσεις τους με τους πελάτες, τους εργαζομένους ή τους επενδυτές τους.
Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, πληθαίνουν τα παραδείγματα γνωστών επιχειρηματιών, όπως ο T. Cook της Apple, ο H. Schultz της Starbucks, ο M. Benioff της Salesforce, που βγαίνουν θαρραλέα και εκφράζουν την προσωπική τους γνώμη –κοινώς παίρνουν θέση– για καυτά θέματα της επικαιρότητας. Ορισμένοι δε προχωρούν και στην εφαρμογή νέων εταιρικών τακτικών –όπως η NIKE, η οποία βάσισε τη νέα καμπάνια της στον Αφροαμερικανό αθλητή Colin Kaepernick, που είχε διαμαρτυρηθεί δημόσια για την αστυνομική βία και τιμωρήθηκε γι’ αυτό με αποπομπή του από το πρωτάθλημα αμερικανικού ποδοσφαίρου.
Στον χώρο των ασφαλίσεων, ο επιχειρηματικός ακτιβισμός δεν εκδηλώνεται τόσο συχνά. Ωστόσο, οι ασφαλιστικές εταιρείες είναι προσεκτικές όσον αφορά τη συνεργασία τους με ομίλους που μπορεί να συνδέονται με “non politically correct” πρακτικές.
Όσον αφορά τα στελέχη επιχειρήσεων, οι έρευνες δείχνουν ότι τείνουν δυναμικά υπέρ των εταιρειών που δραστηριοποιούνται και παίρνουν θέση σε σημαντικά κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα, ενώ γενικότερα στο παγκόσμιο εμπόριο η τάση είναι τα εμπορικά σήματα να προβάλλουν έντονα τον κοινωνικό τους χαρακτήρα.
Στο πλαίσιο αυτό, όπως αναφέρεται και σε δημοσίευμα του Fortune Greece (26 Ιουνίου 2018), ο ρόλος του CEO (διευθύνοντος συμβούλου) μιας εταιρείας μοιάζει κομβικός, δεδομένου του ότι ο ακτιβισμός του μπορεί να επηρεάσει την κοινή γνώμη και να αυξήσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα προϊόντα της εταιρείας.
Σε σχετική έρευνα του Harvard, τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων καταναλωτών δήλωσαν ότι επιθυμούν οι CEO των εταιρειών να αναλαμβάνουν ηγετικό ρόλο σε πολιτικές και κοινωνικές μεταρρυθμίσεις, αντί να παραμένουν άπραγοι.
Σύμφωνα τουλάχιστον με την Αμερικανική Σχολή Σκέψης, ένας CEO θα πρέπει να προσπαθήσει να φέρει τους πελάτες της εταιρείας του κοντά στον ακτιβισμό (σε αυτό βοηθά και η τεράστια ανάπτυξη των social media) μέσα από διάλογο. Πρέπει επίσης να είναι προετοιμασμένος να ενεργήσει πιθανόν εναντίον των επιχειρηματικών του συμφερόντων βραχυπρόθεσμα (αν π.χ. κληθεί να πάρει θέση κατά των μισθολογικών ανισοτήτων), με στόχο να αποκομίσει μακροπρόθεσμα οφέλη (π.χ. βελτίωση της εικόνας της εταιρείας ή προσέλκυση ικανών στελεχών).
Παρ’ όλα αυτά, ο επιχειρηματικός ακτιβισμός δεν έχει μόνο ενθουσιώδεις οπαδούς. Οι πολέμιοί του αντιτείνουν ότι όλη αυτή η πρωτοβουλία δεν είναι τίποτε άλλο από μια καλά οργανωμένη κίνηση μάρκετινγκ, με σκοπό να ενισχυθεί η εικόνα της εταιρείας και να ανέβουν οι πωλήσεις των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. Και ως παράδειγμα φέρνουν πάλι τη NIKE, η οποία προβάλλει μια εικόνα κοινωνικής και αντιρατσιστικής εξέγερσης, επισκιάζοντας το γεγονός ότι με 300 εργοστάσια σε 40 χώρες η εταιρεία αυτή έχει πολλές φορές κατηγορηθεί στο παρελθόν για παραβίαση εργασιακών δικαιωμάτων.
Επιπλέον, επισημαίνεται από πολέμιους του ακτιβισμού ο κίνδυνος η εταιρεία που λαμβάνει τολμηρές θέσεις υπέρ συγκρουσιακών θεμάτων (όπως π.χ. τα δικαιώματα ομοφυλοφίλων, η οπλοκατοχή κ.λπ.) να χάσει μέρος των πελατών της που ανήκουν σε πιο συντηρητικά στρώματα, κίνδυνος υπαρκτός.
Όπως και να ’χει το θέμα, ο διάλογος για τον επιχειρηματικό ακτιβισμό μόλις άρχισε. Κι αν ακόμη οι τακτικές αυτές υιοθετούνται από τις εταιρείες με ιδιοτελή πρόθεση «όλοι να είναι κερδισμένοι» (μια κατάσταση win-win), το αποτέλεσμα μοιάζει να είναι καταρχήν θετικό: Διευρύνει τους παράγοντες που εμπλέκονται στην επίλυση σοβαρών πολιτικών και κοινωνικών θεμάτων και ασκεί πιέσεις στους κατά τόπους φορείς εξουσίας για την «πολιτικά ορθή» επίλυσή τους.
Η συνέχεια αναμένεται εξαιρετικά ενδιαφέρουσα. Τουλάχιστον για την κοινωνία (ίσως και για τις ΜΚΟ). Αναμένουμε.
*από το Insurance World
