*Του Μιχάλη Μάρκου (MBA)
Στην επικοινωνία με τους άλλους ανθρώπους συχνά προσπαθούμε να μεταδώσουμε πληροφορίες, να ερμηνεύσουμε ένα φαινόμενο/γεγονός, να αναλύσουμε μια έννοια, να υποστηρίξουμε μια άποψη και τελικά, ορισμένες φορές, να πείσουμε το δέκτη ότι οι απόψεις μας είναι οι σωστές, ώστε να τις υιοθετήσει ή και να ενεργήσει σύμφωνα με αυτές. Ο όρος «πειθώ» περιγράφει τη λογική ικανότητα να θεμελιώνουμε τις απόψεις μας, ώστε να επηρεάζουμε τη συμπεριφορά των άλλων σύμφωνα με τις επιδιώξεις μας.
Είναι η προσπάθεια να διαμορφώσουμε, να ενισχύσουμε ή να αλλάξουμε τα συναισθήματα, τις σκέψεις και τη συμπεριφορά ενός ανθρώπου ή μιας κοινωνικής ομάδας σχετικά με ένα θέμα, ένα πρόσωπο, ένα αντικείμενο ή μια δραστηριότητα.
Η πειθώ είναι μια κρίσιμη δεξιότητα που συμβάλλει στη διάκριση του ατόμου στο επαγγελματικό και κοινωνικό του περιβάλλον ενώ μπορεί να οδηγήσει σε πετυχημένες συμφωνίες, να αυξήσει τις πωλήσεις, να προωθήσει ιδέες, να κινητοποιήσει ανθρώπους και να καλλιεργήσει αλλαγές. Η πειθώς είναι μια καλλιεργήσιμη δεξιότητα που συνδέεται με τη δυναμική του ανθρώπινου λόγου και τη ρητορική. Ως εκ τούτου, βασικός παράγοντας στη διαδικασία της πειθούς είναι η ικανότητα ενός προσώπου να χρησιμοποιεί κατάλληλα τον λόγο (γραπτό ή προφορικό) και αποτελεσματικά την επικοινωνία.
Οι συνηθέστεροι τρόποι πειθούς είναι: η επίκληση στη λογική, η επίκληση στο συναίσθημα, η επίκληση στην αυθεντία και η επίκληση στο ήθος του δέκτη ή του πομπού. Πιο συγκεκριμένα, με την επίκληση στη λογική επιχειρείται να προβληματιστεί ο δέκτης, να πεισθεί λογικά, ούτως ώστε να κινητοποιηθεί να αναλάβει δράση ή να αλλάξει τρόπο ζωής
Και αυτό επιτυγχάνεται με τη χρήση επιχειρημάτων ή/και τεκμηρίων. Με την επίκληση στο συναίσθημα επιχειρείται να ευαισθητοποιηθεί ο δέκτης για το θέμα που θίγεται, να βιώσει συναισθήματα ενοχής, ντροπής, φόβου, δυσπιστίας, απογοήτευσης/χαράς, ικανοποίησης, θάρρους, εμπιστοσύνης, ενθουσιασμού, κτλ., ούτως ώστε να ανησυχήσει, να προβληματιστεί και να κινητοποιηθεί. Αυτό επιτυγχάνεται με τη χρήση συγκινησιακού μεταφορικού λόγου στην περιγραφή ή την αφήγηση.
Μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί το ρητορικό ερώτημα, το οποίο κεντρίζει το συναισθηματικό κόσμο του δέκτη. Με την επίκληση στην αυθεντία επιχειρείται να τεκμηριωθεί η αξιοπιστία των απόψεων του πομπού, να ενισχυθεί η επιχειρηματολογία του, να φωτιστεί ένα δυσερμήνευτο ζήτημα μέσα από τη σοφία μιας προσωπικότητας ή μιας καταξιωμένης κοινωνικής ομάδας (π.χ. επιστημονική αυθεντία) ή ακόμη και μέσα από τη λαϊκή σοφία. Με την επίκληση στο ήθος του πομπού επιχειρείται να κερδηθεί η εμπιστοσύνη στο πρόσωπο του πομπού, ώστε οι θέσεις/εισηγήσεις του να γίνουν αποδεκτές. Αυτό επιτυγχάνεται με λανθάνοντα αξιολογικό χαρακτηρισμό, ώστε ο πομπός να ταυτιστεί με ένα θετικό πρότυπο συμπεριφοράς και να αποκτήσει κύρος. Με την επίκληση στο ήθος του δέκτη επιχειρείται να αισθανθεί ο δέκτης την ευθύνη απέναντι σε όσα του προβάλλονται και να αποδεχτεί τις απόψεις/εισηγήσεις του πομπού.
Αυτό επιτυγχάνεται με άμεσο ή έμμεσο (λανθάνοντα) αξιολογικό χαρακτηρισμό, ο οποίος ανάγει το δέκτη σε ξεχωριστή προσωπικότητα, ηθικά και κοινωνικά αποδεκτή, ώστε να τον ταυτίσει με ένα θετικό πρότυπο συμπεριφοράς και να τον ωθήσει να προσπαθήσει να το αποδείξει με τη στάση του. Τέλος, με την επίθεση στο ήθος του αντιπάλου επιχειρείται να αντικρουστούν τα αντίθετα επιχειρήματα που (τυχόν) προβάλλονται, με την καταρράκωση του κύρους αυτού που τα αντιπροσωπεύει.
Ειδικότερα, η πειθώ, ως λογικός τρόπος επικοινωνίας, σχετίζεται τόσο με τη σκέψη όσο και με την έκφραση και επικαλείται τη λογική και το συναίσθημα. Το πρώτο και βασικό στοιχείο ενός στελέχους με πειθώ είναι η δημιουργία σύνδεσης του πομπού με τον συνομιλητή του. Ο σεβασμός και η συμπάθεια χαμηλώνουν τις άμυνες του συνομιλητή-δέκτη και τον καθιστούν πιο δεκτικό σε προτάσεις ή απόψεις του ομιλητή-πομπού. Ο «πειστικός άνθρωπος» δε διαφωνεί, παρά μόνο με αποδείξεις προσπαθεί να αλλάξει τις πεποιθήσεις ενός άλλου ανθρώπου.
Τέλος, ο ομιλητής για να επιτύχει την πειθώ πέρα από την εκφορά ενός άρτιου λόγου θα πρέπει να συμπεριλάβει στην ομιλία του και τις κατάλληλες κινήσεις προσδίδοντας έτσι «χρώμα» στον λόγο του, τονίζοντας τα σημαντικά του σημεία. Για να αλλάξει η άποψη κάποιου, χρειάζεται ο πομπός να καλλιεργήσει το αίσθημα της ενσυναίσθησης, ώστε να αναπτυχθεί η ισότητα και να ελαττωθεί η άμυνα του δέκτη. Με αυτόν τον τρόπο, δίνεται η ευκαιρία ανάδειξης της ικανότητας της πειθούς, ώστε να επιτευχθούν οι επιδιώξεις του πομπού.
Ο Cialdini (1984) ανέφερε για πρώτη φορά τις «6 Βασικές Αρχές της Πειθούς», που συμβάλλουν στον επηρεασμό της συμπεριφοράς των άλλων ανθρώπων σύμφωνα με τις επιδιώξεις μας. Οι αρχές αυτές είναι:
1) η αρχή της ανταπόδοσης/αμοιβαιότητας,
2) η αρχή της σπανιότητας,
3) η αρχή της αυθεντίας,
4) η αρχή της συνέπειας,
5) η αρχή της συμπάθειας/ελκυστικότητας και
6) η αρχή της ομοφωνίας ή της κοινωνικής αποδοχής.
Η 1η αρχή (αμοιβαιότητα) αναφέρεται στην δυναμική της ανταπόδοσης, η οποία λειτουργεί σε πολλαπλά επίπεδα. Οι άνθρωποι γενικότερα έχουν την ανάγκη να ανταποδώσουν κάτι σε κάποιον που τους παρείχε ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια πληροφορία. Όταν προηγείται επομένως κάτι θετικό, είναι πιο πιθανό κάποιος να επηρεαστεί, να αισθανθεί εύνοια ή την ανάγκη να ευχαριστήσει τον δότη.
Η 2η αρχή (σπανιότητα), αναφέρεται στο γεγονός ότι οι άνθρωποι έχουν την τάση να ζητούν περισσότερο προϊόντα/υπηρεσίες που πιστεύουν ότι είναι σε έλλειψη ή είναι σπάνια. Με βάση αυτή την αρχή, για να ενισχυθεί το ενδιαφέρον για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, ίσως χρειάζεται να επισημανθεί η μείωση της διαθεσιμότητας τους ή τουλάχιστον να προκύψει μία αίσθηση έλλειψης τους. Είναι πιο πιθανό, για παράδειγμα, να προβεί κάποιος σε αγορά, εάν ενημερωθεί ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι το «τελευταίο κομμάτι» ή ότι θα παραμείνει διαθέσιμο σε τιμή προσφοράς για μικρό χρονικό διάστημα.
Η 3η αρχή (αυθεντία) αναφέρεται στο γεγονός ότι οι άνθρωποι επηρεάζονται πιο εύκολα από έναν αξιόπιστο ειδικό σε ένα συγκεκριμένο θέμα. Αυτό συμβαίνει εν μέρει επειδή η εξουσία και η αξιοπιστία κρίνονται ως τα βασικά δομικά στοιχεία της εμπιστοσύνης. Γι’ αυτό και πρόσωπα αναφοράς (αυθεντίες) γίνονται συνήθως το επίκεντρο σε μεγάλες καμπάνιες, όπως έχει γίνει σε πολλές χώρες, με την πρόσφατη υγειονομική πανδημία (covid 19).
Η 4η αρχή (συνέπεια) αναφέρεται στο ότι οι άνθρωποι προσπαθούν να είναι συνεπείς με τους εαυτούς τους, τις πεποιθήσεις και τις συμπεριφορές τους. Αν κάποιος για παράδειγμα θεωρεί τον εαυτό του συνεργάσιμο, είναι πιο πιθανό να ενεργήσει σε συνέπεια με αυτήν την ταυτότητα ρόλου στο μέλλον. Στον εργασιακό χώρο αυτό σημαίνει ότι μπορεί κάποιος να πείσει πιο εύκολα έναν συνάδελφό του να του κάνει μια μεγάλη εξυπηρέτηση, όταν σε πρότερο χρόνο τον έχει πείσει να κάνει μικρότερα πράγματα για εκείνον.
Η 5η αρχή (συμπάθειας/ελκυστικότητας) σημαίνει ότι οι άνθρωποι είναι πολύ πιο πιθανό να επηρεαστούν και να πειστούν από εκείνους που τους μοιάζουν, είναι φιλόφρονες ή συνεργάζονται καλά μαζί τους. Σχετίζεται με το γεγονός ότι οι πιο ελκυστικοί άνθρωποι έχουν φυσικά μεγαλύτερη ικανότητα πειθούς και συνδέονται ασυνείδητα με άλλες θετικές αξίες όπως η ειλικρίνεια και η επιτυχία.
Τέλος, η 6η αρχή (ομοφωνίας/κοινωνική αποδοχή), αναφέρεται στο ότι οι άνθρωποι τείνουν να κάνουν επιλογές που φαίνονται δημοφιλείς και σε συνάφεια με τους κανόνες των κοινωνικών ομάδων. Αυτή η αρχή δηλώνει ότι οι άνθρωποι τείνουν να ενταχθούν στην πλειοψηφία. Εάν πολλοί πιστεύουν ότι κάτι είναι σωστό, οι άλλοι θα τείνουν να πιστεύουν το ίδιο. Και αντίστροφα. Εάν η πλειοψηφία πιστεύει ότι κάτι είναι λάθος, προοδευτικά πολλοί περισσότεροι θα το θεωρούν ότι είναι.
Εν κατακλείδι, η τέχνη της πειθούς, από την αρχαιότητα έως και σήμερα, λειτουργεί ως μέσο ισχυρό για την επίτευξη ενός στόχου ή την αντιμετώπιση μιας κατάστασης. Η πειθώ θεωρείται μια από τις σημαντικότερες δεξιότητες που μπορεί κάποιο στέλεχος να κατέχει και να την χρησιμοποιεί προκειμένου να επιτυγχάνει τους στόχους του σχεδόν σε όλους τους τομείς της ζωής του. Σύμφωνα με τον Αριστοτέλη, η τέχνη της πειθούς μπορεί να διδαχθεί. Συνεπώς, μέσω της σωστής εκπαίδευσης και εξάσκησης, τα στελέχη μπορούν να βελτιώσουν τις τεχνικές πειθούς που χρησιμοποιούν και να μεγαλώσουν την επιρροή τους.
Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα, να μπορούν να επικοινωνούν (γραπτά και προφορικά) πειστικά τις θέσεις τους, να μπορούν να πουλάνε αποτελεσματικότερα, να κάνουν συμφερότερες αγορές, να μπορούν να διαπραγματεύονται αποτελεσματικότερα, να προωθούν τις ιδέες τους, και να υλοποιούν τις αλλαγές που υποστηρίζουν.
Επιπλέον, θα μπορούν να κάνουν τους άλλους να υιοθετήσουν τη ίδια γνώμη με τη δική τους, θα προωθούν τη συνεργατική επίλυση διαφορών, ενώ θα ενθαρρύνουν τους συνομιλητές τους να αναλάβουν δράση χωρίς εξαναγκασμούς και απειλές. Επιπλέον, οι προτάσεις, οι υποδείξεις, και οι παρουσιάσεις τους θα μπορούν να επηρεάζουν συμπεριφορές άλλων ατόμων σε επαγγελματικό και προσωπικό επίπεδο. Η τέχνη της πειθούς είναι μια ικανότητα που προσδίδει στον κάτοχό της δύναμη να επηρεάζει, να επιβάλλει και να προωθεί τις επιδιώξεις του και αποτελεί ένα εξαιρετικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε όποιον το κατέχει.
*O Μιχάλης Μάρκου είναι Διευθυντικό Στέλεχος-Σύμβουλος Επιχειρήσεων (όμιλος Fiat)
& Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων/Marketing
