Η ασφαλιστική αγορά μετασχηματίζεται: Ένας ψηφιακός κόσμος είναι ήδη εδώ!

*αναδημοσίευση από το περιοδικό Insurance World

Ενώ το κύριο ζήτημα που απασχολεί την παγκόσμια κοινότητα είναι η εξέλιξη της πανδημίας, οικονομίες και επιχειρηματικές οντότητες αλλάζουν εκ βάθρων, ως απόρροια της υγειονομικής κρίσης αλλά και του συνεπακόλουθου ψηφιακού μετασχηματισμού που «επιβάλλει» ή επιταχύνει σε σημαντικό βαθμό.

του Βάιου Κρόκου

Οι διεργασίες και οι αλλαγές στις δομές των εταιρειών ήταν πράγματι σημαντικές προ Covid-19, ωστόσο η ίδια η ζωή, με την παρουσία του κορωνοϊού στην καθημερινότητά μας, ανέδειξε νέες προκλήσεις και ευκαιρίες.

Απάντηση σε πολλά από τα ερωτήματα που δημιουργούνται για το μέλλον δίνουν ψηφιακά εργαλεία και άλλες καινοτόμες πρακτικές με τη βοήθεια των νέων τεχνολογιών.

Τηλεργασία, τηλεκπαίδευση, νέα προϊόντα, αναδυόμενοι –άγνωστοι έως σήμερα– κίνδυνοι και άλλες σύγχρονες εφαρμογές έρχονται να διαμορφώσουν ένα νέο τοπίο και στην ασφαλιστική αγορά.

Πώς θα συγκεραστούν παλιές καλές πρακτικές, η δύναμη του ανθρώπινου δυναμικού και η εμπειρία ετών με την ανάπτυξη της τεχνολογίας; Τι επιφυλάσσει το μέλλον για την ασφαλιστική αγορά και τους πελάτες-ασφαλισμένους;

Στο παρόν αφιέρωμα αποτυπώνονται χρήσιμα στοιχεία ερευνών για την ασφαλιστική βιομηχανία, μιλούν στελέχη του κλάδου με εξειδίκευση και αναδεικνύονται σύγχρονες λύσεις που προσφέρουν εταιρείες της αγοράς.

KPMG: Ψηφιακός μετασχηματισμός και εμπειρία πελάτη

Σημαντικά είναι τα ευρήματα που καταγράφονται κατά την Ετήσια Έκθεση της KPMG για την εικόνα της ιδιωτικής ασφαλιστικής αγοράς. Εστιάζοντας στον ψηφιακό μετασχηματισμό και την εμπειρία του πελάτη η KPMG τονίζει: Σήμερα, η πανδημία, που εξακολουθεί να είναι σε εξέλιξη, έχει αναδείξει, σαν ένας μεγεθυντικός φακός, τον ρόλο της ψηφιακής τεχνολογίας και των δεδομένων ως τα εργαλεία που επιστρατεύτηκαν τόσο για την αντιμετώπισή της όσο και για την προσαρμογή και συνέχιση των λειτουργιών υπό νέες συνθήκες.

Η ενσωμάτωση του ψηφιακού μετασχηματισμού στην εμπειρία πελάτη

Ένα μεγάλο ποσοστό πελατών στη σημερινή εποχή διαχειρίζεται το μεγαλύτερο μέρος της επικοινωνίας του με τις επιχειρήσεις χωρίς φυσική αλληλεπίδραση με κάποιον εκπρόσωπο. Με αυτό ως δεδομένο, οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να ξεχωρίσουν και να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό καλούνται να επιδιώξουν την ψηφιοποίηση πολλών εκ των υπηρεσιών τους.

Ωστόσο, ο ασφαλιστικός κλάδος, από τη φύση του, είναι πολύπλοκος και πολλές φορές όχι κατανοητός από τον απλό πελάτη. Γι’ αυτό στον σημερινό, τεχνολογικά μεταβαλλόμενο κόσμο, οι ασφαλιστικές καλούνται να καινοτομήσουν περισσότερο από άλλες εταιρείες.

Διανύοντας την εποχή της 4ης Ψηφιακής Επανάστασης, η οποία σηματοδοτείται από τα Big Data, το Διαδίκτυο των Αντικειμένων (IoT), την Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) και τη συνεχή αυτοματοποίηση διαδικασιών και υπηρεσιών, ο ψηφιακός μετασχηματισμός των επιχειρήσεων αποτελεί, πλέον, αναγκαιότητα. Σήμερα, οι πελάτες αναζητούν προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, διεκδικώντας την αφοσίωση και την προσήλωση από τις ασφαλιστικές τους.

Ανθρωποκεντρική προσέγγιση

Οι καταναλωτές έχουν στη διάθεσή τους πληθώρα επιλογών αλλά περιορισμένη υπομονή και αν οι επιχειρήσεις δεν ανταποκριθούν στις προσδοκίες τους, στρέφονται σε άλλες εταιρείες, στον ανταγωνισμό.

Τις περισσότερες φορές, η εμπειρία του πελάτη δημιουργείται από ψηφιακές αλληλεπιδράσεις αλλά και από την ανθρώπινη εξυπηρέτηση και την ταχύτητα με την οποία θα επιλύσει τις απορίες του μέσω τηλεφωνικού κέντρου ή άλλου καναλιού. Όταν, λοιπόν, γίνουμε ένα με τον πελάτη, αφουγκραζόμαστε και κατανοούμε τις ανάγκες του και λειτουργούμε με ανθρωποκεντρική προσέγγιση. Αυτή η δέσμευση που δημιουργείται από τα δύο μέρη οδηγεί στη δημιουργία και την εδραίωση μιας σχέσης διάρκειας και εμπιστοσύνης. Άρα η ανάπτυξη οικοσυστημάτων που θα έχουν στο επίκεντρό τους τις διαρκώς εξελισσόμενες ανάγκες του πελάτη –παρέχοντάς του μοναδική, προσεγμένη και προσωποποιημένη εξυπηρέτηση– είναι ο πυλώνας για τις αλλαγές που θα φέρει ο ψηφιακός μετασχηματισμός.

Ψηφιακές πωλήσεις, μεσίτες, πράκτορες, αποκλειστικά δίκτυα, εμπειρογνώμονες, διακανονιστές, συνεργεία αυτοκινήτων δημιουργούν έναν «γόρδιο δεσμό» τον οποίο οι ασφαλιστικές πρέπει να λύσουν, ώστε να υπάρχει μια ενιαία προσέγγιση και εμπειρία πελάτη σε όλα τα διαφορετικά κανάλια και σημεία επαφής. Ειδικά σε κλάδους ασφαλίσεων (π.χ. ζωής) στους οποίους οι ασφαλιστές δεν έρχονται σε συχνή επαφή με την πελάτη, γεγονός που συνεπάγεται ότι πρέπει να βρεθούν τρόποι ώστε να ενισχυθεί η επικοινωνία.

“Connected Costumer”

Η ενιαία εμπειρία σε όλα τα κανάλια (omnichannel) και η παράλληλη χρήση διαφόρων καινοτόμων τεχνολογιών, όπως η τεχνητή νοημοσύνη, η αυτοματοποιημένη εξυπηρέτηση πελατών και η χρήση cloud, η οποία θα συγκεντρώνει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες των πελατών, θεωρούνται αναγκαίες.

Ο συνδυασμός των παραπάνω τεχνολογιών δίνει τη δυνατότητα συγκέντρωσης και ανάλυσης των απαραίτητων δεδομένων για τους πελάτες, όπως και τη δυνατότητα ενεργής συμμετοχής των πελατών στη διαδικασία βελτιστοποίησης. Αποτέλεσμα αυτής της πρακτικής είναι η απλούστευση των διαδικασιών για τον πελάτη, η διευκόλυνση της αλληλεπίδρασής του καθώς και η δημιουργία μιας προσωποποιημένης εμπειρίας.

Ωστόσο, οι ασφαλιστικές αντιμετωπίζουν δυσκολίες και προβλήματα στη διαχείριση των συστημάτων υποστήριξης (back office). Με άλλα λόγια, όσο μοναδικός και προσεγμένος μπορεί να είναι ο σχεδιασμός της εμπειρίας πελάτη στις υπηρεσίες συναλλαγών με το κοινό (front office), αν οι λειτουργίες, τα δεδομένα και τα συστήματα δεν είναι ενημερωμένα και ενοποιημένα, τότε έχουμε κατακερματισμένες λύσεις, νησίδες δεδομένων και ασύνδετες επιχειρησιακές μονάδες, που επηρεάζουν άμεσα τη συνολική εμπειρία, καθώς δεν υπάρχει η πλήρης εικόνα του πελάτη ως προς το τι ακριβώς αναζητεί.

Η δημιουργία μιας πραγματικά πελατοκεντρικής προσέγγισης, λοιπόν, απαιτεί τις παρακάτω δράσεις για τις ασφαλιστικές:

— Θα χρειαστεί να σκεφτούν «από έξω προς τα μέσα», εξετάζοντας όλα όσα κάνουν από την οπτική γωνία του πελάτη, ανασχεδιάζοντας και ψηφιοποιώντας διαδικασίες, ισορροπώντας τη σχέση κόστους-οφέλους.

— Θα χρειαστεί να χρησιμοποιήσουν όλες τις πληροφορίες και τα δεδομένα που έχουν για να ανταποκριθούν στις ανάγκες των πελατών τους, έτσι ώστε να δημιουργούν συνεχώς ελκυστικές εμπειρίες καθ’ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού τους.

— Θα χρειαστεί να διασφαλίσουν ότι τα front, middle, back offices είναι συνδεδεμένα για να εκπληρώσουν τις προσδοκίες των πελατών τους, δημιουργώντας μια πελατοκεντρική, ψηφιακά ενεργοποιημένη επιχείρηση, η οποία καταργεί όλα τα business silos.

Η σημασία ενός «Συνδεδεμένου Λειτουργικού Μοντέλου»

Προκειμένου να υλοποιηθούν όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, για να επιτύχει μια ασφαλιστική την εστίαση στην παροχή αξίας στον πελάτη απαιτείται η επένδυση στις σωστές αυτές δυνατότητες, οι οποίες μαζί δημιουργούν ένα επιτυχημένο λειτουργικό μοντέλο.

Για το λόγο αυτό, υπάρχουν οκτώ βασικές δυνατότητες που τροφοδοτούν μια πελατοκεντρική προσέγγιση και όλες επικεντρώνονται στην ικανοποίηση των προσδοκιών και των αναγκών του πελάτη. Front, middle και back office ευθυγραμμίζονται και δημιουργούν επιχειρηματική αξία, οδηγώντας τους ασφαλιστικούς οργανισμούς σε μια βιώσιμη ανάπτυξη.

Στρατηγικές και δράσεις με βάση τα δεδομένα:

Αξιοποίηση δεδομένων, προηγμένων αναλυτικών στοιχείων και αξιοποιήσιμες πληροφορίες για την κατανόηση του πελάτη σε πραγματικό χρόνο, για τη διαμόρφωση ολοκληρωμένων επιχειρηματικών αποφάσεων. Οι ασφαλιστικές εταιρείες καλούνται να μετατρέψουν τις πληροφορίες σε δράσεις, αξιοποιώντας όλα τα δεδομένα καθώς και τις τάσεις των πελατών που επικρατούν.

Το αποτέλεσμα είναι μια πολυδιάστατη εικόνα των πελατών σε πραγματικό χρόνο, η οποία επιτρέπει την ανάπτυξη και τη διαμόρφωση για νέες στρατηγικές καθώς και μια εξατομικευμένη προσέγγιση προς τους πελάτες.

Καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες:

Ανάπτυξη πρωτοπόρων προϊόντων και υπηρεσιών (innovation) για τον πελάτη ως προς την εμπειρία, την τιμή για την καλύτερη προσέλκυση πελατών, με αποτέλεσμα την κερδοφόρο ανάπτυξη. Οι ασφαλιστικές πρέπει να καινοτομήσουν και να ενσωματώσουν την κατάλληλη τεχνολογία, να εντοπίσουν αναδυόμενες απειλές και να αναπτύξουν νέα επιχειρηματικά μοντέλα χρησιμοποιώντας μια σχεδιαστική προσέγγιση (design thinking approach).

Η εμπειρία στο επίκεντρο:

Σχεδιασμός απρόσκοπτων εμπειριών για τους πελάτες, υπαλλήλους και συνεργάτες. Σχεδιάζοντας και ενορχηστρώνοντας απρόσκοπτες και προσωποποιημένες εμπειρίες πελατών, εργαζομένων και συνεργατών, θα υπάρξει άμεση βελτίωση της φήμης και καλύτερη κατανόηση του οράματος της επιχείρησης.

Απρόσκοπτη αλληλεπίδραση με τον πελάτη:

Ανεμπόδιστη αλληλεπίδραση και πραγματοποίηση συναλλαγών με τους τελικούς πελάτες και δημιουργία νέων προοπτικών σε μάρκετινγκ, πωλήσεις και υπηρεσίες για την επίτευξη μετρήσιμων αποτελεσμάτων.

Ανεξάρτητα από το κανάλι που θα επιλέξει ο πελάτης για να έρθει σε επαφή με την ασφαλιστική εταιρεία, η επικοινωνία θα πρέπει να είναι προσωποποιημένη και να καλυφθούν άμεσα οι ανάγκες του. Τα σωστά συστήματα διαχείρισης πληροφοριών, τα συστήματα διαχείρισης περιεχομένου και τα συστήματα ασφαλείας πρέπει να είναι συντονισμένα για να εξυπηρετήσουν τον πελάτη αποτελεσματικά.

Ευέλικτες λειτουργίες:

Λειτουργία της επιχείρησης με αποτελεσματικότητα και ευελιξία, για να εκπληρωθεί η υπόσχεση στον πελάτη με συνεπή και κερδοφόρο τρόπο.

Οι ασφαλιστικές οφείλουν να λειτουργούν με αποτελεσματικότητα και ευελιξία για να ανταποκριθούν στις επιθυμίες των πελατών τους, μέσα από τον σχεδιασμό, την αυτοματοποίηση και τη λειτουργία μιας αποτελεσματικής διαδικασίας (end-to-end process).

Σύγχρονο εργατικό δυναμικό:

Δημιουργία ενός πελατοκεντρικού οργανισμού και κουλτούρας που εμπνέει τους ανθρώπους να εκπληρώσουν την υπόσχεση του πελάτη και να αυξήσουν την επιχειρηματική απόδοση.

Είναι εξίσου σημαντικό οι ασφαλιστικές να έχουν μια ευέλικτη οργανωτική δομή, έτοιμη να υποστηρίξει την εταιρεία ανά πάσα στιγμή, και το ανθρώπινο δυναμικό να έχει τις δεξιότητες που χρειάζονται και σωστές εμπειρίες, για να εξυπηρετεί αποτελεσματικά τους πελάτες.

Ψηφιακές τεχνολογίες:

Δημιουργία καινούργιων και ευέλικτων υπηρεσιών, τεχνολογιών και πλατφορμών, ενισχύοντας την επαφή με τον τελικό πελάτη, προτείνοντας λύσεις που είναι ασφαλείς, επεκτάσιμες και οικονομικά αποδοτικές.

Ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες θέλουν να αλληλοεπιδρούν με τις επιχειρήσεις έχει αλλάξει. Οι ασφαλιστικές εταιρείες πρέπει να στραφούν σε σύγχρονες λύσεις και cloud τεχνολογίες, έτσι ώστε να είναι σε θέση να ανταποκριθούν γρήγορα στις νέες προκλήσεις των πελατών τους, εντοπίζοντας παράλληλα πού θα πρέπει να εστιάσουν.

Δημιουργία οικοσυστήματος με συμμαχίες και συνεργασίες:

Δέσμευση, ενσωμάτωση και διαχείριση τρίτων για την αύξηση της ταχύτητας στην αγορά, τη μείωση του κόστους, τον μετριασμό του κινδύνου και τη γεφύρωση των ικανοτήτων για την εκπλήρωση της υπόσχεσης στον τελικό πελάτη.

Είναι πολύ σημαντικό οι ασφαλιστικές να αναπτύξουν στρατηγικές για τη δημιουργία και τη διαχείριση ενός δικτύου εταιρικών σχέσεων για ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με επίκεντρο πάντα τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας του πελάτη.

Η αξία του Πελατοκεντρικού Ψηφιακού Μετασχηματισμού

Αν και η φράση ερμηνεύεται διαφορετικά για κάθε οργανισμό, σηματοδοτεί τελικά μια ριζική επανεξέταση του τρόπου με τον οποίο ο οργανισμός επιθυμεί να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία, τις διαδικασίες και τους ανθρώπους για να εξελίξει την επιχειρηματική του απόδοση και τη σύνδεσή του με τους πελάτες του.

Η αξία, λοιπόν, εναπόκειται πρωτίστως στον μετασχηματισμό και δευτερευόντως στην ίδια την ψηφιοποίηση. Η διαφορά τους είναι ίδια με τη διαφορά μεταξύ συνεπειών (outcomes) και αποτελεσμάτων (outputs). Στόχος του ψηφιακού μετασχηματισμού είναι

οι συνέπειες στο σύνολο λειτουργίας της επιχείρησης (business outcomes) αλλά και στην απόδοση και την προσδοκώμενη αξία όπως εκλαμβάνεται από τους πελάτες.

Σε συνέχεια της παραπάνω έρευνας, επικεφαλής ασφαλιστικών εταιρειών έθεσαν επί τάπητος τα τελευταία δεδομένα και παρέθεσαν τη δική τους οπτική γύρω από τις εν εξελίξει διαδικασίες του ψηφιακού μετασχηματισμού.