Αλήθειες και ψέματα για τα προϊόντα Bancassurance

Στην καθημερινή πρακτική το σύνολο των εμπλεκομένων στελεχών σε τραπεζοασφαλιστικές εφαρμογές, συναθροίζουν όλα τα προϊόντα, δηλαδή τόσο τα «προϊόντα bancassurance», όσο και τα ασφαλιστικά προϊόντα, και τα αναφέρουν ως «προϊόντα bancassurance».

 Υπάρχουν “Προϊόντα Bancassurance”;

Η έννοια “προϊόντα bancassurance” (τραπεζοασφαλιστικά προϊόντα) είναι μια από τις πλέον παρεξηγημένες έννοιες, τόσο στα πλαίσια του θεσμού, όσο και γενικότερα στην αγορά. Το γεγονός έχει, βέβαια, άμεση σχέση και με όσα, στο προηγούμενο τεύχος, αναπτύξαμε σχετικά με την έννοια των “εργασιών bancassurance” και των στατιστικών που δημιουργούνται. Θα προσπαθήσουμε να καταθέσουμε την άποψή μας και να συμβάλλουμε στην αποσαφήνιση των όρων.

 Καταρχήν τίθεται το ερώτημα, αν υπάρχουν “προϊόντα bancassurance” (τραπεζοασφαλιστικά προϊόντα). Και αν υπάρχουν, ποια είναι τα χαρακτηριστικά τους, σε τι διαφέρουν από τα ασφαλιστικά προϊόντα; Γιατί, π.χ., ένα συνταξιοδοτικό πρόγραμμα, όταν προωθείται από το δίκτυο μιας ασφαλιστικής Εταιρίας να είναι «ασφαλιστικό προϊόν» και όταν προωθείται από το κατάστημα μιας Τράπεζας να είναι «προϊόν bancassurance»;

 Η προσέγγισή μας είναι η εξής:

• από πλευράς εταιρίας παραγωγής του προϊόντος, από πλευράς νομοθετικού πλαισίου, από πλευράς εποπτικής αρχής και τέλος από πλευράς υποχρεώσεων και δικαιωμάτων των συμβαλλομένων μερών, το κάθε προϊόν ανήκει σε μία αγορά (ή την τραπεζική ή την ασφαλιστική), εγγράφεται στις εργασίας μιας εταιρίας (ή της τράπεζας ή της ασφαλιστικής) και δημιουργεί συγκεκριμένα δικαιώματα και υποχρεώσεις για τον παραγωγό, τον διαμεσολαβούντα και τον καταναλωτή-αγοραστή.

 Με αυτή την έννοια, δεν υπάρχουν “προϊόντα bancassurance”, το κάθε προϊόν είναι ανεξάρτητο, ή τραπεζικό ή ασφαλιστικό.

 • από πλευράς έρευνας αγοράς, σχεδιασμού προϊόντων, κάλυψης αναγκών, παρουσίασης στον πελάτη, διαδικασιών προώθησης, τεχνικής υποστήριξης της πώλησης και εξυπηρέτησης, ένα προϊόν μπορεί να είναι “προϊόν bancassurance” (τραπεζοασφαλιστικό προϊόν) και να σχεδιάζεται, δημιουργείται, αναφέρεται, διαφημίζεται, προωθείται και υποστηρίζεται, ως τέτοιο.

 Η τοποθέτησή μας αυτή, όχι μόνο δεν αποδυναμώνει το θεσμό του bancassurance, αλλά, αντίθετα, θέτει εξαρχής τα σημεία εκείνα, πάνω στα οποία δομείται μια ολόκληρη αγορά.

Συγκεκριμένα, αν προσεγγίζαμε το bancassurance, ως την ταυτόχρονη, με οποιονδήποτε τρόπο, προώθηση στον πελάτη της τράπεζας δύο ανεξάρτητων προϊόντων, ενός τραπεζικού και ενός ασφαλιστικού, τότε δεν θα υπήρχε ανάγκη αναζήτησης μοντέλων εφαρμογής και αποφάσεων επένδυσης σε νέες δομές και σε νέες επιχειρηματικές κινήσεις. Αν πάλι, προσεγγίζαμε το bancassurance, ως την προώθηση ενός ασφαλιστικού προϊόντος στο πελατολόγιο μιας Τράπεζας, μέσω των καταστημάτων της και των υπαλλήλων της, τότε θα είχαμε ένα απλό κανάλι διανομής.

Έχουμε ήδη διατυπώσει την άποψή μας, ότι το bancassurance είναι μια νέα αγορά, με τα δικά της χαρακτηριστικά και τους δικούς της κανόνες. Μια αγορά που συνδέει, αξιοποιεί και αναπτύσσει δυνάμεις, οι οποίες ούτως ή άλλως υφίστανται, ενεργές ή σε λανθάνουσα κατάσταση, στα πλαίσια των δύο επί μέρους αγορών, της τραπεζικής και της ασφαλιστικής. Κατά την άποψή μας, το bancassurance απελευθερώνει δυνάμεις και δημιουργεί συνέργιες, σε όφελος των δύο αγορών και, τελικά, σε όφελος του καταναλωτή.

 Άλλωστε, τα ίδια ακριβώς κριτήρια αμφισβήτησης και προβληματισμού, σχετικά με την ύπαρξη ή όχι “προϊόντων bancassurance”, θα οδηγούσαν και σε αμφισβήτηση της ύπαρξης τραπεζοασφαλιστικής αγοράς, με αποδεκτές μόνο, την ανεξάρτητη τραπεζική και την ανεξάρτητη ασφαλιστική αγορά.

Για την αποφυγή δε, οποιασδήποτε παρανόησης, σχετικά με το όφελος του καταναλωτή, τονίζουμε ότι η, πολλές φορές εν αγνοία τους, επιβάρυνση πελατών Τραπεζών, με άχρηστες ασφαλιστικές καλύψεις ή ο εξαναγκασμός τους σε αγορά συγκεκριμένων ασφαλιστικών προϊόντων, κατά τις προηγούμενες δεκαετίες,

πρακτική που εφάρμοσαν αρκετές τράπεζες, δεν έχει σχέση με τη σύγχρονη μορφή του bancassurance και τα περισσότερα από τα εφαρμοζόμενα, πλέον, Μοντέλα και Συστήματα.

Δεν έχει αλλάξει, απλώς, το περιβάλλον της τραπεζικής αγοράς, έχει αλλάξει και ο ίδιος ο καταναλωτής, είναι ενημερωμένος, δεν εξαρτάται από μονοπωλιακές καταστάσεις, έχει αποκτήσει συνείδηση των δικαιωμάτων του.

Συνεπώς, όταν αναφερόμαστε σε “προϊόντα bancassurance” θα πρέπει να έχουμε, ήδη, αποδεχθεί την ύπαρξη αγοράς bancassurance, να έχουμε, ήδη, αποδεχθεί σειρά κανόνων λειτουργίας της αγοράς αυτής και να αναζητούμε πλέον, τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και τα σημεία αναγνώρισής τους.

 Περί των “Προϊόντων Bancassurance”

Η φιλοσοφία κάθε “προϊόντος bancassurance” στηρίζεται στην βασική αρχή, ότι το προϊόν αυτό σχεδιάζεται για την συγκεκριμένη αγορά. Μόνο τα ειδικώς σχεδιασμένα για τον θεσμό προϊόντα, κάθε κατηγορίας (είτε ατομικά, είτε ομαδικά, είτε κατά ζημιών, είτε ζωής και υγείας, είτε…, είτε…) είναι, με την πραγματική έννοια του όρου, “προϊόντα bancassurance”.

 Αντίθετα πολλά ασφαλιστικά προϊόντα, τα οποία απλώς εντάσσονται στις σχεδιασμένες διαδικασίες διαφόρων Μοντέλων και Συστημάτων τραπεζοασφαλιστικής συνεργασίας, δεν θεωρούμε ότι είναι “προϊόντα bancassurance”, αλλά ασφαλιστικά προϊόντα, για την προώθηση των οποίων αξιοποιείται η δικτυακή πλευρά της τραπεζοασφαλιστικής συνεργασίας.

 Η κρατούσα άποψη στην αγορά όμως, είναι διαφορετική. Στην καθημερινή πρακτική, στην κλαδική ορολογία και στις σχεδιασμένες ροές εργασιών, το σύνολο σχεδόν των εμπλεκομένων στελεχών σε τραπεζοασφαλιστικές εφαρμογές, συναθροίζουν όλα τα προϊόντα, δηλαδή τόσο τα “προϊόντα bancassurance”, όσο και τα ασφαλιστικά προϊόντα, τα οποία εντάσσονται σε διαδικασίες bancassurance και τα αναφέρουν ως “προϊόντα bancassurance”.

 Άλλωστε και τα στατιστικά στοιχεία, όπου υπάρχουν, αναφέρουν τις τράπεζες, ως εναλλακτικό δίκτυο διανομής προϊόντων και δεν εστιάζουν στα χαρακτηριστικά των προϊόντων, γεγονός που, έτσι κι’ αλλιώς, θα ήταν πολύ δύσκολο με τις σημερινές συνθήκες. Η άποψή μας άλλωστε, είναι ότι η προσμέτρηση μιας παραγωγής, ως παραγωγής bancassurance, δεν εξαρτάται μονοδιάστατα από τα “προϊόντα bancassurance”, αλλά και από τον χώρο, στον οποίο γεννιέται, αναζητείται ή ικανοποιείται η ασφαλιστική ανάγκη.

 Tα ασφαλιστικά προϊόντα πρέπει να είναι τα ίδια, ανεξάρτητα μέσω ποιού δικτύου της Ασφαλιστικής Εταιρίας προωθούνται (θεωρώντας το bancassurance, ως ένα ακόμα δίκτυο της Ασφαλιστικής Εταιρίας), άποψη την οποία δεν υιοθετούμε

 Η προσπάθεια διάκρισης των προϊόντων σε αυτό τον βαθμό και με τέτοια κριτήρια, δεν αποτελεί, άχρηστη υπερβολή, αλλά αναγκαία ενέργεια για κάθε πραγματικά ενδιαφερόμενο για τον θεσμό, ακόμα και για τους επικριτές του. Κατά την άποψή μας, κρισιμότερο σημείο είναι η γνώση των κριτηρίων διάκρισης των προϊόντων, παρά αυτός ο ίδιος ο διαχωρισμός τους, γιατί, σε συνδυασμό με τις εναλλακτικές μορφές συνεργασιών, μεταξύ Τραπεζών και Ασφαλιστικών Εταιριών, οδηγούν σε ουσιαστικά θέματα σχεδιασμού και ανάπτυξης.

 Διαφέρει ριζικά, η απόφαση προώθησης ασφαλιστικών προϊόντων από μία Τράπεζα, από την απόφαση για ανάπτυξη Μοντέλου bancassurance, μέσω του οποίου αναπτύσσει καταρχήν “προϊόντα bancassurance” και συμπληρωματικά πρόσθετες εργασίες.

 Η σύγχυση επιτείνεται, από την γνωστή άποψη αρκετών στελεχών Ασφαλιστικών Εταιριών (αλλά όχι στελεχών Τραπεζών), ότι τα ασφαλιστικά προϊόντα πρέπει να είναι τα ίδια, ανεξάρτητα μέσω ποιού δικτύου της Ασφαλιστικής Εταιρίας προωθούνται (θεωρώντας το bancassurance, ως ένα ακόμα δίκτυο της Ασφαλιστικής Εταιρίας), άποψη την οποία δεν υιοθετούμε.

 Για την Τράπεζα, αποτελεί (ή πρέπει να αποτελεί) στρατηγικό σχεδιασμό, το αν θα λειτουργήσει ως απλό δίκτυο διανομής ή αν θα αναπτύξει προϊόντα bancassurance, στα πλαίσια Μοντέλου bancassurance. Και στις δύο περιπτώσεις δημιουργείται ασφαλιστική παραγωγή και στις δύο περιπτώσεις υπάρχουν εκατέρωθεν οφέλη και στις δύο περιπτώσεις σχεδιάζονται διαδικασίες. Αυτό, το οποίο διαφέρει, είναι ο στρατηγικός στόχος, ο σκοπός του εγχειρήματος, το είδος των αναμενόμενων ωφελειών, η ποιότητα και η ποσότητα της προβλεπόμενης ανάπτυξης, ακόμα και τα πλαίσια της συνεργασίας μεταξύ Τράπεζας και Ασφαλιστικής.

 Χαρακτηριστικά των “Προϊόντων Bancassurance”

Επόμενη αναγκαία κίνηση είναι η καταγραφή των κριτηρίων, με βάση τα οποία ένα προϊόν, μπορεί να χαρακτηρισθεί ως πραγματικό “προϊόν bancassurance” (τραπεζοασφαλιστικό προϊόν). Κατά την άποψή μας, πρέπει να συνυπάρχουν οι εξής έξι προϋποθέσεις:

 1. να έχει σχεδιασθεί ειδικώς για την προώθησή του, μέσω Μοντέλου Bancassurance,

2. να ανήκει σε ομάδα προϊόντων, με συγκεκριμένα (κοινά μεταξύ τους) χαρακτηριστικά marketing,

3. να μην διακινείται εκτός δικτύου τράπεζας,και παράλληλα, σε σχέση με παρεμφερή προϊόντα, τα οποία διακινούνται από τα υπόλοιπα, αν υπάρχουν, δίκτυα διαμεσολαβούντων προσώπων της Ασφαλιστικής Εταιρίας:

4. να μην ταυτίζεται, ως προς τα τεχνικά χαρακτηριστικά,

5. να διαφοροποιείται, ως προς το κόστος πρόσκτησης (προμήθειες και έξοδα) της Ασφαλιστικής Εταιρίας, το οποίο θα πρέπει να είναι σημαντικά χαμηλότερο,

6. να διαφοροποιείται, ως προς το κόστος διάθεσης (τιμή πώλησης) προς τον πελάτη, το οποίο θα πρέπει επίσης να είναι χαμηλότερο.

 Θεωρούμε ότι και οι έξι προϋποθέσεις είναι ουσιαστικές και θα πρέπει να συνυπάρχουν για τον χαρακτηρισμό ενός προϊόντος, ως πραγματικού “προϊόντος bancassurance” (τραπεζοασφαλιστικού προϊόντος), με μοναδική εξαίρεση την προϋπόθεση (4), η οποία θα μπορούσε να μην υφίσταται, αν αυτό επιλεγεί και επικρατήσει, ως άποψη, κατά τον σχεδιασμό.

 Ο διαχωρισμός των προϊόντων

Στη συνέχεια, το κάθε προϊόν θα πρέπει να κατηγοριοποιείται και να δημιουργείται, ακολουθώντας βήματα και διαδικασίες, οι οποίες, κατά ένα ποσοστό ταυτίζονται με τα βήματα σχεδιασμού ενός ασφαλιστικού προϊόντος και κατά ένα ποσοστό διαφοροποιούνται από αυτά, ώστε να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της ειδικής αγοράς bancassurance. 

Τα βήματα-στάδια δημιουργίας των προϊόντων bancassurance είναι πολυπλοκότερα των βημάτων-σταδίων δημιουργίας των ασφαλιστικών προϊόντων, αφού θα πρέπει να ληφθούν υπόψη και οι παράμετροι της τραπεζικής αγοράς, ανάλογα βέβαια με το είδος του προϊόντος, το οποίο σχεδιάζεται. Για παράδειγμα, η συνύπαρξη τραπεζικού και ασφαλιστικού προϊόντος, κατά την στιγμή της προώθησής στον πελάτη ή, αντίθετα, η απουσία τραπεζικού προϊόντος, αποτελεί σημαντική παράμετρο σχεδιασμού του αντίστοιχου “προϊόντος bancassurance”.

 Mε την μεθοδολογία αυτή, κάθε “προϊόν bancassurance”, το οποίο αναγκαστικά εντάσσεται σε περισσότερες από μία κατηγορίες, γιατί την κάθε φορά εξετάζεται με διαφορετικό κριτήριο, αποκτά τα χαρακτηριστικά του, τα οποία το συνοδεύουν καθ’ όλο τον χρόνο της ζωής του και τα οποία, αφενός το διαφοροποιούν από παρεμφερή προϊόντα και αφετέρου το καθιστούν άμεσα συγκρίσιμο με προϊόντα του ανταγωνισμού και εύκολα ελεγχόμενο, ως προς την πορεία του. Συνεπώς, κάθε προϊόν, το οποίο δημιουργείται ως “προϊόν bancassurance”, αλλά και κάθε ασφαλιστικό προϊόν, το οποίο εντάσσεται σε διαδικασίες bancassurance, αποκτά την ταυτότητά του.

 Η πληθώρα και η διαφορετικότητα των εφαρμοζόμενων τραπεζοασφαλιστικών συνεργασιών, τόσο σε βασικές επιλεγμένες δομές (Μοντέλα bancassurance, Συστήματα bancassurance ή Απλά Τραπεζικά Δίκτυα), όσο και σε ειδικότερους τομείς, στα πλαίσια του κάθε ομίλου ή της κάθε συνεργασίας, οδηγεί σε διαφορετική ταυτοποίηση του κάθε προϊόντος, αφού, για παράδειγμα, το πελατολόγιο μιας Τράπεζας μπορεί να είναι «ώριμο» για συγκεκριμένο προϊόν, σε αντίθεση με το πελατολόγιο μιας άλλης Τράπεζας ή το επίπεδο της τεχνολογικής υποστήριξης μιας τράπεζας να δέχεται την προώθηση συγκεκριμένων προϊόντων, σε αντίθεση με άλλη Τράπεζα. Τα κριτήρια δηλαδή, διαχωρίζονται στα γενικά κριτήρια, τα οποία είναι αποδεκτά (είτε λόγω νομοθεσίας, είτε λόγω πολύχρονης πρακτικής) από όλη την αγορά και στα ειδικά κριτήρια, τα οποία ισχύουν στα πλαίσια της κάθε συνεργασίας.

 Συνεπώς, θα καταλήξουμε και πάλι στην διαπίστωση, ότι ο σχεδιασμός, η δόμηση, η λειτουργία, η ανάπτυξη και η εποπτεία μιας τραπεζοασφαλιστικής συνεργασίας, σε όποιο επίπεδο και αν αποφασισθεί να υλοποιηθεί, απαιτεί ειδική προσέγγιση, με βάση πληθώρα παραμέτρων. Δεν υπάρχει, ούτε ενιαία προσέγγιση για όλη την αγορά, ούτε ενιαίο μοντέλο. Είναι θέμα μελέτης και επιλογής.